聚焦 | 内容＆营销 这些知识点你应该GET

25HOURS执行创意总监

内容营销的内容思考

内容营销，作为当下传播最热门的词汇之一，仿佛哪个品牌不用这种手段做营销就落后了，于是大家一窝蜂上阵，但其实在相当长的一段时间里，这个被热捧的新鲜概念被很多营销人有意无意的歪曲和滥用，有人把社会化营销包装成内容营销，以为发一条微博段子或者视频，推送一篇微信上的文章，或者找网红来做一次直播，这就是内容营销，但其实这些方式并没有抓到内容营销的精髓，只是简单粗暴地把品牌的硬广做成了软广，把软广做成了互动而已。
 

品牌营销走到今天，在日益去中心化的传播环境下，我们帮助企业营销的手段日益多元化，但其实传播的本质从未改变，那就是：建立连接和创造价值点。真正值得注意的是，传统的传播思维把连接建立在媒体上，在此基础上再去创意内容，以此引发受众的关注，最终完成品牌或产品的传播。而内容营销最大的不同点在于：内容即媒体。在注意力稀缺的当下，无论是创意一张图片、视频，还是一次体验，传播更应该关注的是，这些“媒体”本身与受众之间是否存在共同的价值点，它能否驱动受众有兴趣去自动获取与分享。所以内容营销并非只是社会化营销的另一种叫法，或者一个H5互动，或者富媒体这些手段。内容营销，可以作用于任何平台或媒介，这其中当然也包括传统媒体在内。
 

品牌通过内容营销，可以使得传播更加精准有力，它在沟通的深度与差异化上，有着天然原生的优势。作为一家以实效为核心的广告公司，25小时在内容营销方面，多年来积累了一些我们的观察和理解，在此与大家一同探讨。
 

内容营销的立足点是圈层化的传播。在信息过度的大环境下，一招鲜的时代早已经成为过去，品牌要真正达到深度的沟通，并以此作为转化消费者的切入点，就必须先树立“小众即大众”的理念。切割受众人群，给他们贴上具备特征化的符号标签，真正去理解他们的兴趣点与行为模式，在此基础上去创意内容，即建立连接。深入洞察驱动受众获取与分享的价值点所在，形成圈层化的传播。
 

内容营销的原点应该回归产品。在产品与服务极度同质化的市场环境下，消费者对与自身没有任何连接的内容不会多看一眼。假如有这样一款产品，从产品设计之初就具备内容属性，仅仅在传播层面，它无疑就是更胜一筹的。这样的产品，与先产品后传播的传统营销思路相比较而言，自然是更适应当下的传播环境。例如可口可乐的昵称瓶，从产品层面进行内容创意，从诞生一刻就自带内容光环，以此作为原点创造内容做传播，收到的效果自然是事半功倍。
 

我们说内容营销创造的是带给受众的价值点，这个价值可能是满足了受众分享时对身份标签的认同感，也可能是对内容再创造的某种成就感。所以对内容营销过程而言，海量的UGC非常重要，而近年来值得我们重视的是，在追求参与分享的广泛度的同时，UGC更应该往有质量和有深度的方向做突破，高质量的UGC能够让内容营销的资产越来越丰富可观。网易的网友评论再传播，以及知乎上的高质量回答，比起一般的用户创造，它具备更高素质的内容，从这个角度，可供大家作为我们这个观点的参考。
 

内容营销是传播策略，更是新型的传播思维方式，它需要我们以更积极的营销态度去跟受众沟通，以更精细化、更持续性的方式去规划并实现内容的创意。所以，营销应该基于更大的层面去思考传播，而不能仅仅只局限于选择传统还是数字，所有媒体或方式仅仅只是手段。破除界限，转变传播思路，消费者在哪里，我们就应该帮助品牌在哪里与受众建立连接，进行内容营销。现在数字化传播技术的日新月异，让沟通介质变得更便捷、更富有体验性，但往往我们在求新的道路上过分强调形式，却忘记将内容与新的数字手段进行更好的融合，这对品牌的传播而言无异于南辕北辙。
 

“在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。”——好几十年过去，这句话老话放到现在这个“人人都是自媒体”的传播年代里，仍然能读出一些新鲜的意味出来。

数字化传播时代，内容营销更应该是以内容为王。

映盛中国创始人兼CEO

品牌传播新常态 乘风逐梦正当时

在着眼于对称态结构的经济新常态背景之下，营销开始了由粗放式营销向精细化服务的进化之路。越来越庞大的品牌传播矩阵，越来越复杂的KPI考核体系，伴随着越来越细分的人群，越来越严苛的需求，注定让“互联网+品牌”的落地之路充满艰辛。
 

在个性、多样、特色、精准逐渐成为用户最主要诉求的新业态时代，品牌变的至关重要，成为影响企业未来发展的关键因素。传统的批量式生产、集成式投放的操作模式已经无法满足用户日益增长的差异化需求。品牌传播作为架接企业品牌与用户的桥梁，承担着塑造企业形象、维系用户关系、建立互动机制、反馈用户数据的重任。因而在这个意识形态转型的关键时期，需要从自身的品牌定位、所立足的时间和空间维度等方面优化升级，以期更好地满足用户的营销诉求。

品牌传播应更有人情味
 

当用户已然开始取代企业，成为定义品牌形象、决定品牌传播策略的主角，顺理成章的，在营销推广案中需要更多的体现用户价值，在互动中需要更多的激发用户共鸣。
 

发展中的品牌传播，应当尽量削减品牌的硬性露出，更多的向用户传递品牌的理念、所代表的价值观、所承担的社会职责，赋予品牌传播更多的人文关怀。只有这样，品牌形象才会更加丰满，更加容易从用户的心理缺口切入到与用户更深层次的互动交流，最终在情感价值领域提升品牌溢价。
 

比如三星在里约奥运会期间为有视力障碍的游泳运动员研发的智能泳帽、搜狗启动的“宇梦童行”公益活动等都取得了极好的社会反响，这种负载于公益理念下的品牌传播，不仅实现了品牌的软性植入，更传递了品牌理念，赢得了用户的美誉。

一站式的纵向管控
 

在实现品牌形象人格化改造的基础上，品牌传播还应当从单一传播层面的“小我”中跳脱出来，站在数字营销全产业链流通的战略高度，向上、向下不断尝试与其他的过程、方法产生重叠、交互，不断丰富品牌传播的内涵。
 

传播在空间维度的延伸，预示着内容创意的施展空间不再仅仅局限于对传播内容、传播技巧的深耕之上，更多的创意精力将被分发到其他的产品运转环节。产品创意、用户的体验创意、售前售后的服务创意等等都将成为内容创意的重要组成部分。

用户群体的生命周期管理
 

品牌传播新常态最大的特点，在于塑造了一个个风格迥异的“小而美”的用户群组，不同群组拥有不同的基础属性、不同的行为特点、不同的传播诉求以及不同的决策层级。因而，精准化的营销正被越来越多的营销业者所重视，力图为用户提供精细化的品牌传播服务。
 

而这一目标的实现，大数据、云计算、人工智能等是工具，更需要重视的是对用户完整生命周期的构建与一体化的后台管理。品牌传播策略的制定，应当从接触用户的那一刻开始，从发现用户、了解用户，到与用户互动交流、与用户彼此信任，直至最终的服务用户、刻画用户，在用户发现品牌直至售后的跟踪服务的完整消费周期之中，有针对性的为其提供不同阶段定制化的品牌传播服务。
 

在时间维度上无限放大的品牌营销策略，旨在提升品牌在有限时间下的曝光度，让品牌商品始终陪伴用户左右。这种基于用户习性的策略规划思路，将成为未来品牌传播领域不可或缺的关键要素之一。
 

构建以品牌为中心的传播新常态，在丰满品牌与用户互动的公开形象的同时，在时空维度同步扩大品牌传播的时效与运用领域，最终站在用户日常生活的角度剖析用户情感，打造内容创意。这种全新的运作模式，或将是“互联网+”时代品牌传播的策略精髓之所在。

Parllay中国.市场和销售VP，联合创始人

内容营销的未来：交互为王

毋庸置疑，“内容为王”已经成为营销界的共识，但我相信“交互内容”才是内容营销的未来。
 

由用户参与创造的交互内容，较传统单向创造的营销内容，更容易吸引客户注意力，激发互动和鼓励消费者购买，增加网站流量，是促进购买转化率的最佳方法。
 

如今，谁都无法忽视消费者的影响力变得越来越强大这一现实: 消费者在购物前花费大量时间，利用搜索引擎、大众点评、微信、微博等社交平台进行反复比对，以确保做出准确的购买决策。高度连接的数字媒体，已经深远的改变了人们的消费行为，消费者从理解品牌，建立信任感，到行动购买要经历多次对比分析才能做出最终决定。“90%的用户相信朋友们的意见，只有33%的人相信广告”（Nielsen Study） ，如果你有自己的企业，你会通过怎样的内容来帮助客户将注意力集中在你的产品或服务上？

交互内容鼓励消费者参与品牌内容创作

Chartbeat对网络用户关注度的调查显示：55%的网络用户浏览一个网页的持续时间不超过15秒，但同时他们又会在某些特定网站或APP上，持久停留并且形成依赖，这其中的原因就在于动态交互内容的使用。和传统被动式营销相比，交互内容鼓励消费者参与品牌内容的创作，将消费者原创内容作为品牌故事的一部分。
 

另外，品牌想要通过内容营销达成的目的之一就是教育消费者，既然如此，为何不直接从消费者身上找到教育他们的线索？交互内容能够唤起消费者对品牌的真实感，而不仅仅是简单地阅读。借助其他消费者的故事，品牌能够更快且更容易的传递产品和服务信息，激发消费者的购买欲望。

利用交互内容发起的营销活动，有效触达人群
 

1.吸引和劝说消费者
 

如今的网络用户，每天要面对海量的信息，他们到底完整地看完了多少信息？这一点站在消费者的角度想想就知道了。“人们总是很愿意与自己所属的或想要进入的群体保持一致，同样，他们也很希望与那种不愿与之扯上关系的群体区别开，避免与那些人一样做出相同的行为。”使用交互内容可以很好地抓住网络使用者的注意力，因为交互内容包含消费者提供的相关购买信息，尽可能高效率地帮助消费者做出正确决定，降低其思考难度。这一点表现的最明显的就是在网站、微信公众号内使用交互内容，且在随文增加call to action按钮，最大程度鼓励消费者立即行动，提高销售转化率。

2.鼓励更多的参与和分享
 

微信朋友圈广告就是一个利用交互内容，鼓励用户互动的最佳案例。消费者对广告评论或点赞后，每当一个好友参与广告互动后，都会引发消费者对该广告的新一轮互动。此时的消费者，迫切想知道哪些朋友参与了互动，他们对他提出观点的反馈，就像往平静的水面上丢下一粒石子，激起一层层的涟漪。整个网页、电视屏幕都不再是静态的，而是由消费者与品牌共同创造的交互内容组成的，一旦开始，就难以停止。

3.增加品牌露出和可信度
 

根据ODM Group数据显示，“74%的消费者依赖社交媒体做出购买决策”。因此，在交互内容为主导的营销活动中，消费者的加入不仅会引发更多消费者的参与，更缩短了从理解-信任-行动的购买决策周期。在同样的时间内，相比传统内容营销，交互内容更容易建立信任感，并加速销售购买，实现企业营销目标。

这里是交互内容的开始
 

到此为止，你也许开始在哪里可以体验交互内容，但我建议你：马上停止！请先回答文章的开头的问题：“你会通过怎样的内容来帮助客户将注意力集中在你的产品或服务上？”因为互动形式不重要，内容才重要。以我们的公众号（ID: parllay）为例，粉丝没时间完整了解Parllay，但他们都喜欢去我们为公众号搭建的朋友圈逛一圈，而这就是交互内容营销的开始。在未来的1年内，交互内容将以前所未有的速度推动数字营销的又一次变革！