|
从业三年，这SEM优化师真不是人干的活儿！ 文章内容
前言：无论是搜索竞价推广SEM ，还是搜索引擎优化SEO，做的时间长了，发现真不是人干的活儿！影响最终效果的，除了策略，其实更多拼的是优化师的执行力、耐力、细心，使得策略能够得到百分比的实施，这其中的工作量就需要把优化师当牛使。 先不说账户搭建、创意撰写、landingpage策划、数据分析等工作，单是最基础的调价，一个关键词，优化师就需要管理1440种价格！（2种设备✖24个小时✖30个省份），而且这还只是最保守的调价次数，如果精细化运营，一个词可能每十分钟就需要调价一次。一个中等规模的SEM账户中的关键词在几万之间，以5万为例，每天每个关键词调价1440次，每天竟然需要进行7200万次调价。一个优化师即使有蛮荒之力，即使是千手观音，即使能做到24小时不睡觉，也极难完成。加之这项工作其实挺枯燥的，能常年坚持下来的优化师真的好少。 所以，SEM行业急需进行一次从人工投放和管理广告向软件智能化的变革，以适应海量关键词的投放与管理。当然，这之中有很多数据挖掘以及颗粒化监控的技术实现。于是，九枝兰SEM优化工具应运而生。 即日起九枝兰通过三篇系列文章解读SEM优化工具如何解放SEMer的双手：
系列一： 数据备份：学会这些，账户推广无后顾之忧 在日常的SEM推广中，优化师会遇到各种各样的问题，转化效果变差是最常见的问题，也是让优化师最闹心的问题之一。那么该如何应对搜素引擎推广中的这些问题呢？下面给大家介绍一个账户推广技巧——数据备份。 一、数据备份有那么重要吗？ SEM优化师每天都要对账户进行优化，期望转化效果越来越好，然而日常优化中无法保证每次优化结果都是变好的。一旦效果变差，备份数据就能帮我们很大忙。备份的数据就像一个标杆，对比着不同转化效果的账户内设置优劣。因此优化前的数据备份显得尤为重要。 二、数据备份能为我们做什么？ 数据备份最主要功能就是在优化效果变差时可以进行数据恢复，一键恢复到优化前的账户设置，恢复优化前的转化效果，保证效果不会越来越差，在这个基础上，优化师可以进行更多的尝试，追求更高的转化效果。数据备份在防止效果变差的同时，备份的数据也可以作为依据，帮助我们对账户进行分析，找出问题所在，让后续的账户调整有理有据。 三、什么情况会用到数据备份？ 1、 优化师在日常优化中经常做一些A/B test，由于不能保证效果的好坏，所以需要在测试前做好数据备份，记录和对比测试前后的账户设置和效果，等分析出测试结果后可以快速使用最佳账户设置进行投放。 2、 日常推广中我们会遇到各种问题，推广效果也是时好时坏，这会让优化师倍感煎熬，面对这种情况最好的方法就是备份好转化效果好的账户设置，在多次调整效果未变好之时使用。 3、 大多行业都有淡旺季，针对这种情况的最好办法是不同季节使用不同的推广方案。通过对不同季节转化好的时段备份，在旺季时恢复并大力推广，获取更多优质客户。 四、各媒体客户端的数据备份功能怎么样？ 以百度推广媒体为例：百度推广客户端的数据备份使用起来明显费时费力。百度客户端备份的都是针对整个账户的，不能单独备份某一些计划或单元，备份时数据量大不说，恢复时也是对整个账户的恢复，如果优化师想单独恢复某一计划或者单元，需要删除大量其他计划或者单元的物料，操作起来相当麻烦，对物料多的账户而言，仅导入和上传数据就让人苦不堪言。其他媒体的客户端基本也都是这种情况。 目前市场上的竞价软件，大部分的主要功能是调整出价以及争抢排名的功能，提供数据备份功能的软件少之又少。这样使得优化师在使用竞价软件调整时心里没底，担心越调效果越差，调整会越来越漫无目的。 五、我们需要什么样的数据备份功能？ 我们所需要的数据备份功能，首先要能够自由的选择备份范围，这样优化师就可以根据需要备份整个账户或者某个/些计划或单元，其次还要能对备份数据进行自定义命名，这样优化师就可以对自己备份的内容一目了然，恢复的时候再无疑虑。
同时一键恢复功能也是必不可少的，对比百度客户端的备份我们发现，快速便捷的恢复功能是我们想要的，省时又省力！
对于备份工具，大部分是靠我们手动备份当前的账户设置（这样的备份大多数是存在误差的），但是对于转化较好的时刻的设置，手动备份是无法做到的，所以理想的备份功能是自动备份，自动备份我们想要的转化峰值设置或者其他维度数据。针对这一点，九枝兰sem优化工具做了消费、点击、CPC、CPA四个维度的自动备份功能，在设置好阈值（阀值为自定义百分比）之后，当关键数据波动触发阈值时就会进行自动备份。自动实时备份既解放了优化师手动备份之苦，又准确的备份到了转化效果好的账户设置。
在备份恢复时，除了一键恢复功能外，九枝兰sem优化工具还提供了让用户自行选择功能——可单独恢复层级下的小项，如单独恢复计划层级的推广地域、否定关键词，关键词层级的访问URL。
我们还期望恢复数据后，能对修改前后的数据进行一个多维度对比，找出修改前后哪些因子导致了数据变化，并根据这些原因对账户进行调整。
六、结尾 未来SEM广告会有更多的玩法，在越来越大的广告投放中，数据备份是日常优化中一个很重要的方面，某些时刻能起到至关重要的作用。九枝兰SEM优化工具数据备份功能，让优化师真的做到了有“备”无患，更让优化师在大胆尝试不同的推广策略调整时做到万无一失，相信不断更新迭代的九枝兰SEM工具会更完美的解决SEMer的需求。 关于作者：李耀辉，九枝兰资深优化师，6年优化经验，曾服务过乐视云、新浪乐居、学而思等头部客户。 系列二： 数据分析：以数据为基础优化账户的那些“套路” 谈到营销效果，肯定离不开数据分析，我们知道数据是非常强大的，如果能从海量的数据中快速读懂背后隐藏的真实内容，那数据的强大之处就更能体现出来了。那么如何从海量的数据信息中快速读取有效信息呢？人脑对视觉信息的处理要优于对文本的处理，使用图表、图形等数据可视化元素可以帮助你更容易读懂数据背后真实的故事。数据可视化做为一种有效的化繁为简的数据分析方法，已广泛应用于各行各业。 在SEM领域，国内外的一些SEM优化工具，将数据可视化与信息图形、信息可视化以及统计图形融合，使SEM数据的展现形式多样化和丰富化，满足CMO和SEMer 快速查看和分析数据的各种需求。 我们设想下假如没有BI数据可视化工具, 数据分析会遇到怎样的场景？作为一名SEMer你可能会遇到这样的场景：你花费了将近3-4个小时的时间，整理了近期的SEM投放数据，分搜索引擎、分设备、分账户、分关键词等各项数据都十分全面，你满心期待地发送给你的boss，可是你的boss 并不会对此买单。更多情况下他收到你精心准备的数据后不会看，而是直接让你汇报SEM各推广渠道的投资和收益情况，或者让你从这些详细的报表中重新整理出他们想看到和关注的内容。如果一个SEMer每天工作8个小时，其中有将近4个小时在处理纷繁复杂的报表，那么还有多少剩余时间可以用来优化账户和思考sem策略呢？ 同样，假如你是公司的CMO，对于你而言，你没有足够的时间和精力去分析数据，你所需要的是一个可以让你清晰的看到SEM投放效果的整体数据呈现。如果你的下属直接拿给你详细的数据报表，会是件很另你头疼的事情。 BI数据可视化工具作为大数据的“代言人”，在大数据时代应运而生，为CMO和SEMer在数据分析和处理方面，带来了极大的便捷。下面我给大家介绍九枝兰的SEM优化工具如何利用BI数据可视化帮助CMO和SEMer快速解读数据，提高工作效率。 1. 丰富的图表展现，定制您的专属Dashboard 如果你是CMO或SEMer，你需要了解SEM的各搜索引擎渠道的整体投放情况，那么九枝兰的账户概览模块就可以满足你的所有需求了。在数据概览模块，可自定义数据指标定制您的专属dashboard。 关键指标变化率部分，采用了我们日常生活中常见的ECharts汽车仪表盘的呈现形式，形象化展现关键指标对比过去N天的变化概率，既便于我们记忆数据，又形象美观。例如下图，通过图表，我们可以很清晰的看到点击次数对比昨天下降15.54%，但转化下降了26.23%，转化下降高于流量下降幅度，整体CPA上升11.58%。
转化漏斗图，很直观地看到搜索推广从最初展现、点击、到进入网站和最终产生转化各层级的流失率，便于我们从宏观上把控整个搜索引擎推广的各环节，假如在整个转化漏斗中从独立访客到产生转化的概率很低，是影响整个转化路径的重要环节，那您需要关注的是如何提升搜索推广的转化率；如果在整个转化路径中，从前端广告的点击到成为独立访客的概率很低，你需要做的就是检查广告和着陆页的匹配度、网站的打开速度等影响点击到达着陆页的影响因素。
分日趋势图，可筛选你所关注的关键指标，观察每日的变化趋势图，例如在下方的分日趋势图中可以很明显的看到29日和30日点击和转化数值明显下降，且转化的下降幅度更大，CPA上升明显。相比需要在excel表格中选择不同的指标，然后排序和观察数据，分日趋势图更加直观，也便于我们快速发现问题。
2. 快速分析和挖掘数据背后隐藏的价值,提高SEMer工作效率 我们知道任何一种数据现象的呈现，背后一定有它呈现的原因和规律，如果我们抓住好的数据现象的呈现原因和规则并加以利用，那么整体数据可能会向好的方向发展。相应的，如果我们抓住差的数据呈现原因，并加以规避，则会避免. 下面我给大家介绍下，如何利用九枝兰SEM优化工具，快速分析和挖掘数据背后隐藏的价值，并应用到SEM投放中。 某旅游类客户，正处于投放的淡季，预算不足，需要减少推广时段。百度只有分时段的流量数据，但是屏蔽高流量时段，转化效果也会降低；屏蔽低流量时间，又达不到预期预算减少效果。只有我们了解分时段的转化率，屏蔽低转化率的时段，才能达到既降低预算，又对转化效果影响小的目标。 如下图，通过对比周末和工作日的分时数据，可以发现： （1）周末的转化量明显集中在18点以后，工作日的转化量集中在下午13-15时； （2）工作日白天的转化量受上下班时间影响明显，而周末白天的转化趋势平稳。体现在SEM优化策略上就是,在预算不足的情况下，在工作日，可减少早8-9点，中午12点和下午17-19点的投放；周末则可以减少白天的投放，确保18点以后高转化率时段的推广预算。
散点图是在回归分析中常用的图形，当需要同时考察多个变量间的相关关系时，利用散点图矩阵来同时绘制各自变量间的散点图，这样可以快速发现多个变量间的主要相关性。 九枝兰SEM优化工具将散点图矩阵应用到SEM投放分析，如下方关键词分布图，将关键词按消费和转化维度进行分布，通过散点图我们可以很清晰地看到账户关键词的一些规律： （1）关键词转化量的偶发性趋势明显，表现在70%以上有转化的关键词分布在转化区间1-2； （2）账户存在大量无（低）消费无转化的词； （3）品牌词和产品词的转化率高，主要体现在下图的关键词A、B、D 和E； （4）关键词C的消费占比最高，且转化量高,CPA偏高，需着重对该关键词进行分析。 总结如上发现的规律，我们就可以做出一些SEM优化建议： （1）既然账户中关键词偶发性趋势明显，说明长尾词转化占比高，我们需要重视长尾词的作用，定期添加长尾词和黑马词； （2）在账户优化方面，对于低消费无转化的词不可以轻易做出暂停操作，因为整个账户处于一种关键词转化稀疏状态，既然大部分关键词平均1个月才产生1次转化，我们需要将整个推广周期拉长，才可以做出暂停低效词处理，否则很容易伤害到潜在可产生转化的词； （3）针对品牌和产品等高转化词类，可适当增加相关搜索词投放； （4）对消费占比最高的关键词C进行匹配模式和搜索词转化分析，降低关键词C的转化成本。
AB测试是SEM投放中常见的优化方式，SEM的AB测试主要有2种，着陆页AB测试和创意AB测试。AB测试的主要目的就是根据A和B的投放效果，来决定是用A，还是B。如何快速分析AB测试的投放效果？使用九枝兰的SEM优化工具中的着陆页对比功能，可清晰看到优化前后着陆页的转化效果，如下图，可以很明显看到，对比修改前，修改后的着陆页转化量明显降低。
未来随着SEM广告形式的不断升级，新广告玩法的层出不穷，SEM投放数据也将越来越大，我们可以分析和查看的数据维度也将不断增加，这无疑也增加了SEMer的工作量和数据分析难度，在这样的情况下，我们更需要一款可以帮助SEMer全面分析和处理数据的优化工具，九枝兰SEM优化工具也在不断迭代更新，来快速满足SEMer全方位的数据分析和处理需求。未来九枝兰SEM优化工具将还将打通整个访客的行为路径，将更多访客的行为数据呈现给企业用户，帮助SEMer利用数据实现更精准和高效的SEM广告投放。 作者：朱勤勤，九枝兰资深高级优化师；百度SEM中级认证；曾服务过IBM，国泰君安，腾讯，尚标网，神州租车，28商机网，广州移动等知名企业。 系列三： 数据可视化：解读复杂的数据背后隐藏的商业价值 作为SEMer，大家都知道百度推广的整个流程无非就是制作推广物料到上线获得展现点击再到转化，然后统计分析总结推广数据,最后再根据数据优化调整账户,继续推广观察效果,整个就这么一个循环的过程。 个人觉得在这个循环的过程中数据分析是重中之重,因为没有数据分析就不知道推广的效果。那么作为SEM优化师平时我们应该统计哪些数据呢？ 1、推广日报 日报是必须要做的一个报表，报表大概包括展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化量，转化成本等。做这个报表的目的在于与前一天（之前的任何一天）的报表进行对比分析,找出存在的问题,看展现点击转化成本等各方面有没有比较明显的增长或降低,然后找到增长或者降低的原因,明确的掌握账户整体推广效果。 2、推广周报和月报 推广周报和月报的数据维度和日报的其实一样, 同样也是为了方便掌握账户周和月的推广情况,找出数据变化的原因,做出下一步的投放策略。 3、关键词报告 因为不同行业的关键词的转化周期是不一样的,所以关键词报告可以不用每天都去统计。 但是一定周期内的关键词报告是必须要统计的,因为百度推广最终的消费都会落到每个关键词上面,有了关键词报告就可以清晰知道每个关键词的推广效果,方便掌握每个关键词的推广情况,根据关键词报告去对每个关键词做出分类,然后针对每个分类的关键词做出相应的调整。 一般情况下我们看到一段周期内的关键词报告会对关键词做出以下几个分类： 1、CPA高 转化量高 账户中这部分关键词的数量是很少的,但是流量大,跳出率高,转换率低,CPC高,转化成本高,考虑到成本的问题还是需要调整这部分关键词的。 ① 提高网页的打开速度 ② 提高网页、创意和关键词的相关性,提高网页的吸引力 ③ 如果排名过高可以稍微降低一下排名,匹配模式太宽的可以收紧一些,同时注意否词 ④ 提高关键词的质量度 2、CPA高 转化量低 这部分关键词相信是大家最头疼的,整个账户中表现最不好的关键词就是他们了。可以尝试降低排名、否词,匹配模式精准一点等观察效果,如果一直效果不好可以考虑暂停或者删除。 3、CPA低 转化量高 这部分关键词的成本低，转化量还高,相信对于每个SEMer来说最喜欢的就是这些词了。 我们可以将这部分关键词作为核心关键词,进行拓词,进而挖掘更有价值的关键词。拓宽这部分关键词的匹配模式,排名不好的可以提高排名, 进而获得更多的展现机会。 4、CPA低 转化量低 这部分关键词的在账户中的数量是比较多的.大部分展现量低,点击率也比较低 展现量低 ① 排名不好的可以提高出价 ② 关键词数量比较少可以拓词 ③ 匹配模式比较窄可以放宽一些 点击率低 ① 排名低的提高出价 ② 撰写有吸引力的创意提高点击率 5、有消费无转化 有消费无转化的关键词其实也不一定没有转化,可能有的关键词没有直接产生转化,而是间接的参与了其他的关键词的转化。所以在优化这部分关键词的时候不能一下子把他们都砍掉。 ① 通过关键词的搜索词报告看看是不是精准,如果不精准就应该否词以及收紧匹配模式 ② 检查关键词,创意,以及着陆页是不是相关,以及创意是不是写了一些网页上面没有的活动内容等等 ③ 检查网页是不是能够顺利打开以及打开速度 ④ 这部分关键词中如果有和我们推广业务很不相关的关键词应该降低出价或者暂停 间接转化的关键词一般情况我们自己是监测不到的,但是可以通过第三方工具来实现。 比如九枝兰SEM优化工具就可以监测到关键词的间接转化,这样可以避免在优化关键词的时候对没有产生直接转化的关键词错杀。 无论是日报周报月报还是关键词报告都是历史数据报告,其实我们平时工作中也应该实时的去关注账户的消费等数据情况,看看和以往的数据偏差，要做到心中有数,避免数据异常波动导致的推广损失。那么我们如何实时掌握数据的波动情况呢？如果人工每小时去统计数据，会浪费很大的人力物力,就没有那么多的时间去分析数据,去思考优化策略。所以如果有一款工具可以实时监测数据波动情况并提醒波动就显得很有必要。 九枝兰优化助手拥有实时数据监测预警功能,可以24小时实时监测提醒账户各个维度数据的变化, 当关键数据指标偏离目标设定阀值时，发送实时预警提醒,方便实时掌握账户的推广数据变化情况,以及做出相应的调整。 Ø 监测层级：账户、计划、单元 Ø 检测频率：默认每2小时，可选择每3/4/6/8/12 个小时检测一次 Ø 监测指标：消费、点击、平均点击价格、参与转化次数、平均排名 Ø 预警条件： • 当需监测的指标当前值超出该推广时段近7/14天，平均值的正/负/正负 N个标准差（即偏离某个正常波动值） • 当监测指标到达设定的指标范围 • 提醒方式：邮件实时推送
账户预警设置
计划预警设置
单元预警设置
邮件预警示例
实时监测预警功能可以帮助优化师实时监控各推广层级和关键词实时运行状态，当账户推广指标异常波动，或因竞争环境变化导致出价和预期排名发生异常时，实时发送预警提醒，让优化师即使在外出时，也能及时把控SEM推广异常情况，并安排处理，大大降低因数据异常未及时处理带来的损失！
|
