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写给焦虑的内容创业者：专注于用户，好好做内容，你才能活下去时间：2017-06-30 不要因为走得太远，而忘记为什么出发。 近段时间，越来越多内容创业者切身感受到：自媒体红利期已过，移动流量红利消退，商业变现艰难且迷茫。 怎么办? “Focus on readers first，not advertisers.”(首先专注于读者，而非广告主) 这是亚马逊创始人贝佐斯给出的答案。 6 月 21 日，他在意大利都灵举办的“报纸的未来”大会上，向深陷水深火热的媒体行业讲述了自己对“内容产品”的理解。 2013年8月，贝佐斯花2.5亿美元收购美国《华盛顿邮报》。经过短短三年的改造与创新，这份老牌报纸焕然一新、逆市上扬，最重要的是——扭亏为盈。 道理是相通的，内容创业需要回归初心，专注于用户，好好做内容，好好做服务，用户会很乐意付钱的。 我有一个很焦虑很迷茫的自媒体朋友 有一个朋友，两年前离开国内一家优质生活媒体，单枪匹马做了一个垂直细分领域微信公众号，纯粹靠内容慢慢积累起近 20 万用户，建有高黏性高活跃度社群。
借助这个公众号，她接过广告，也做过线上付费课程，商业变现却一直不温不火。 过去一年多，每次交流，她都会跟我说：很焦虑，很迷茫，月收入有几万，说多不多，说少不少，但越来越觉得力不从心——
相信这位朋友的遭遇，也是很多内容创业者正在面临的困境。 她谈困惑后，我常常反问：你的 20 万粉丝怎么来的?是之前日复一日推送他们喜欢的内容，对吧?你在媒体呆了那么多年，核心优势是做内容，为什么不继续做下去? 她说，虽然自己生活无忧，但每次看到其他公众号在哗啦啦地商业变现，就会纠结焦虑，想着自己也该快点赚钱，然后转向怎么拉广告、怎么做付费课程。 我想起了新榜报道过的千万大号“夜听”(点击浏览)，刘筱经过 9 个月的努力，才在 2016 年 6 月 15 日实现“夜听”用户突破 1 万人。而在之后半年多时间里，“夜听”用户数开始迅猛增长，直至破千万…… 新榜这篇报道下了一个不是结论的结论——分析越多，反倒觉得，刘筱成功的原因可能简单到我们无法接受：热爱和坚持。 我那位朋友靠公号获得的各种收益，大概有五六十万元。而曾拒绝百万广告的“夜听”，今年 4 月 13 日晚接了第一条微信官方互选广告(宝马中国)，估算其收益超过了我那位朋友过去两年间的总收益。 时间这个伟大的魔术师，从未亏待过那些专注为用户提供好内容、好服务的人。 只要你能以用户为中心，广告主就会不请自来 6 月21日，亚马逊创始人贝佐斯在“报纸的未来”大会上说了几段话，相当精彩，我编译如下：
这不是贝佐斯马后炮式提到以读者为中心，收购报纸时他就说过：“《华盛顿邮报》的价值不需要变化。报纸依然要为读者，而不是所有者的私人利益负责。我们将继续追寻它所倡导的真实性，我们将努力避免犯错。如果出错，我们将尽快、彻底承认自己的过失。” 结果如何?《华盛顿邮报》被收购后打了翻身仗： 2016 年官网月访客已超过 1 亿不重复人次，采编团队不仅未裁员反而扩充，不仅扭亏为盈还保持利润稳步增长。 类似案例在传统媒体和新媒体中还有不少。比如，在行业哀鸿遍野现状下，依然保持高度影响力和盈利上升势头的英国《经济学人》杂志;再比如，“夜听”第一条“不请自来”的高品质、高价格互选广告…… 需要说明的是，尽管广告是内容(媒体)行业一种非常成熟的商业变现模式，但绝大多数内容创业者(自媒体)都无法靠广告为生，而是要走符合自身定位的内容电商、知识付费或商业闭环(如企业自媒体)模式。 今年初，天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥就在《 2017 年，内容创业拼什么》一文中指出： 未来广告投放主要集中在渠道和头部大号，腰部的内容创业项目，广告上只能“别人吃肉自己喝汤”。影响力在腰部的，通常都是垂直性质，无论是内容垂直，还是地域垂直。垂直内容创业项目，必须着眼于交易价值，这是应战头部大号的唯一机会。 什么是优质内容?不靠数据不行，盲从数据也不行 很多内容创业者也许会说：我很努力也很踏实，坚持输出优质内容，为什么还是没有回报? 这里存在两个问题，一是如何判定“是否坚持”，二是如何判断“内容优质”。缺乏参照系，缺乏用户视角，都很难回答好这两问。 在“坚持多久才能获得回报”方面，传统媒体的一个数字或可参照：新创办的一份报刊，正常出版情况下，一般需要2-3年才能实现盈亏平衡。 而在“什么是优质内容”层面，贝佐斯收购《华盛顿邮报》后推进的创新与改革可作为一面镜子。 贝佐斯个人身份收购《华盛顿邮报》后，除了扩充采编团队和新增技术团队，最重要创新和变化是给报社导入“关注技术和用户体验”的互联网产品思维模式。 比如，管控流量，并用流量数据反哺内容制作，标题的A/B测试，积极参与使用Facebook交互式媒体内容创建工具Instant Articles，开启内容管理平台“弧”(ARC，一个可根据数据来测试网站头条、新闻故事是否受读者欢迎的技术平台)等。(可参见拙文《<华盛顿邮报>逆转，亚马逊创始人贝佐斯买下它做了什么?》)
是不是数据最好的内容，就一定是优质的?未必。 贝佐斯 6 月21日强调，实时数据而非滞后数据，才是真正有用的;技术运用有其平衡点，要避免成为盲从科技的奴隶，“我永远不会要求任何人盲目追随数据，但对那些完全不在意数据的人，我也会怀疑他”。 他还提到，目前互联网程序化广告，不利于深度调查新闻报道。需要付出大量成本的新闻报道，必须创造用户付费购买的模式。 “过去新闻行业用20年让大众以为新闻是免费的，但读者比我们想象的更聪明，他们明白高品质新闻需要成本，也愿意为之买单。”贝佐斯说：“所以，请写得准确且精彩，人们会很乐意付钱的!” 投资人别逼内容创业者做“自己都不信的内容” 6 月 26 日，一位资深媒体人在朋友圈晒出某公号 6 张截图——推送文章就像狗皮膏药一样的广告或鸡汤，并附评论“好好的超级大号，自己作死，只好取关”。 这是一个千万粉丝级的大号，在业界成名很早。 事实上，最近有不少百万粉丝级大号也有“作死”迹象，可能原因是拿了投资之后一路狂飙，拼了命地做商业收割变现，推文全是广告、电商暂且不说，关键是这些推文越来越劣质。 想起年初《人物》杂志对一位传媒&投资大亨的报道，他投资了国内一家知名互联网新媒体。 报道提到，这位大亨有时会收到这家新媒体创始人的微信，“说头又炸掉了”。在他看来，这是内容创作者被打扰了，“很多投资人会天天去烦他跟他谈估值”。而他不会，他尊重内容创业者需要保持自己的世界，并帮助他们;他有发现内容人才的敏感度，而他的谦逊和尊重，又很容易让内容人才跟他产生黏性。 考虑到监管层面因素，也考虑到内容领域商业变现的特点，内容创业其实比其他领域创业需要更多耐心，也天然地附带一些理想主义和情怀。 一些投资人，就算做不到完全尊重内容创业者，至少也可以稍微放慢脚步、耐心地等一等，底线则是不要抽鞭子逼着内容创业者“炮制和发布连他们自己都不敢相信的内容和广告”。 高质量内容一直有市场，商业变现可交给专业平台 过去几年间，自媒体带着草莽气息高歌猛进，经历了一段野蛮生长。经过一轮轮洗牌、迭代，内容创业逐步回归正常状态，正进入一个相对稳定时期。 你为什么要做自媒体?你为用户提供了什么?内容创业者是时候回归初心，专注于用户，提供好内容、好服务。平台也好，广告主也好，用户也好，从来都不拒绝给真正好的内容和服务买单。 这从“自媒体平台太多，自媒体人不够用了”的平台大战现状，从平台动辄拿出数十亿补贴、品牌主广告主正把越来越多预算转向数字营销的现实，从付费内容市场越来越火爆的趋势，都能看出：真正好的内容和服务，不会没有市场，不缺商业变现机会。 中科院新闻与传播研究所 6 月 26 日发布的 2017 新媒体蓝皮书也指出：高质量内容一直有市场，取得最佳传播效果的前提是根据市场需求不断调整呈现方式与呈现时机。 闻道有先后，术业有专攻。内容创业者别动不动就想“打造一个平台”，去找一个自己有独特竞争优势的细分领域，聚焦用户需求，深潜下去，把内容和服务做到极致，打造自己的品牌，拥有真正的用户(而不是后台简单呈现的粉丝数字)，构筑自己的壁垒。 如果有真正好的内容，商业变现方面，既有微信互选广告这类平台助力模式，也有新榜这种专业的内容创业服务平台提供全方位、高效、精准对接，有什么好发愁的? 今天进行内容创业，真诚可能比套路更重要 做自媒体的同行，或多或少都看过“标题”“写作”一类的套路总结。套路在某个时刻某个节点可能是非常有用的，但全是套路、长期套路就难有信任，也难言品牌。 我觉得，今天进行内容创业，真诚可能比套路更重要。 套路不用解释，什么是真诚? 举一个小例子，和菜头 6 月 19 日在推文《普通人的妙笔》中讲了一个故事。在某粉丝互动活动中，和菜头需要从 512 条留言中选择最喜欢的一条，他选的是：
和菜头自问自答解释：“为什么在512条留言里，我唯独喜欢这一条?因为它非常真实，非常生活化，因此也异乎寻常地温暖动人。” 这就是我所理解的真诚，至少是真诚的一种表现形式。
自媒体红利期已过也好，移动流量红利消退也罢，内容创业者面对的是同一个战场。内容创业确实难，尤其是当下，但很多人都觉得这件事不好做的时候，往往也是我们能把它创新迭代、做到最好的良机。 历史上，伟大的公司和商业模式，常诞生在萧瑟之季。 用户和用户需求就在那里，我们甚至无须关注什么红利，只要你在竞争中能比别人跑得快、跑得好，能比别人更真诚而不是更套路地对待用户，就一定更有机会活下去、活得好。焦虑迷茫的内容创业者，也许需要反复重温： Focus on your users first. 请首先专注于你的用户。
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