为什么有些自媒体能逆风飞扬？我这半年接触和观察的百位内容创业者

来源：新榜（newrankcn）

作者：邓璟

最近半年多，很多内容创业者陷入前所未有的焦虑，但也有一些内容创业者逆风飞扬。

今年 2 月加入新榜后，得益于工作便利，我陆续通过线上线下、或远或近、或深或浅，接触、闲聊、深聊、访谈、观察了近百位内容创业者——他们的创业项目，有在“红利期已过”“行业不景气”大背景下高歌猛进的，也有深陷煎熬、困境甚至出现衰退的。

本文系基于个人视角觉察到这个行业呈现的特点、发生的变化及未来的趋势，用“关键词+案例”模式来分析呈现，期待能给焦虑的内容创业群体带去一些思考。应一些内容创业者不愿曝光身份的要求，部分案例做了必要的模糊处理。

★关键词1：进场时间

现在做公号会不会太晚?如何涨粉?如何变现?

这是新榜公号后台，用户高频询问的三大问题，也是很多内容创业者频繁讨论的问题。

跟很多人的直觉和感受一样，我也一度认为“做公号(自媒体)最好的时间点或许已经过去”。然而，案例和数据并不完全支持这个结论。

关于“红利期已过”这种论调和表述，从 2015 年至今一直都存在，但我们依然能看到不断有新的大号(自媒体)、优质内容产品、创新服务模式在冒出。

比如千万粉丝超级音频大号“夜听”，切入晚间情感音频赛道。这种模式，在广播发展史上已被证明行得通，比如广东卫星广播的《我来自他乡》、湖南文艺广播电台的《夜色温柔》、中央人民广播电台的《神州夜航》等晚间情感陪伴节目，都曾是业界或地域爆款。

“夜听”崛起被业界视为一大奇迹，而它的一批追随者、模仿者甚至抄袭者，在过去半年来也有不错表现。不过，内容品质、品牌格调有高下之分，仅靠追随模仿抄袭，很难实现赶超。(这点在后文展开说)

过去半年接触和观察的案例中，既有通过资本快速获得几十万、上百万粉丝的企业认证类公号，也有通过持续产出爆文逐步积累起几万、几十万粉丝的个人IP类公号。

靠钱还是靠人来完成粉丝积累?

两者各有优缺点。用钱砸广点通等涨粉方式，见效快，但如果缺乏垂直细分领域的优质内容创作能力，想留住粉丝难、掉粉快;用个人爆文吸引粉丝，涨粉速度相对慢一些，但粉丝粘性较强，对创作者持续创作大爆文、小爆文的能力则提出了严峻挑战。

数据方面，据今年 5 月新榜发布的报告《头部公号大洗牌!仅一年，近半数 500 强跌出第一梯队》，头部大号阵营的迭代速度惊人，并不像外界观察者说的那样牢不可破、形成了固化阶层。

从新榜每天发布的原创日榜(详见公号新榜排行榜：newranklist)来看，平均每两天就会有至少一副崭新面孔杀入TOP 100。在去中心化、留存粉丝最佳的微信公众号平台，除了广点通涨粉，原创爆文仍是公众号获取粉丝最精准、最高效的途径。

此外，从头条号、企鹅号、大鱼号、一点资讯、各类音频/视频等中心化的内容平台相关榜单来看，在这些平台，内容创业者有更多机会实现零基础热启动，快速脱颖而出，成为头部自媒体。

不过，内容创业者想在这类平台留存粉丝很难，跟粉丝互动不易，变现模式也跟公号有很大不同，多数得靠平台补贴和流量分成，每月少则几十、上百元，多则数万元、数十万元。也有一些内容创作机构，通过购买平台流量或跟平台合作模式，以换取品牌广告植入的曝光量。

有些在微信平台拿惯、拿过“大钱”和“快钱”的内容创业者，看不上这些“小钱”。不过，对很多小型初创自媒体尤其是视频类自媒体来说，多平台分发并尽可能多地获得平台分成补贴(甚至投资机会)，是在摸索前行中确保活下去、赢得试错和迭代时间的一种好办法。

很多内容创业者意识到：要么有钱，要么有才——如果现在才开始做公号(自媒体)，你必须至少具备其中一点，否则前途渺茫。

★关键词2：精细化运营管理

“长江后浪推前浪，边推边说请让让，前浪说你别挤了，老子前面还有浪。”

这是年初，一位内容平台负责人在 2017 新榜大会演讲时，用来调侃行业现状的一句话。

现实是：内容创业领域，多数赛道已是竞争白热化，进入全方位比拼、精耕细作阶段。

过去半年，我和同事被频繁问的问题是：一些乱七八糟的内容都能火起来，为什么我们用心做的好内容就是阅读量不高、粉丝增长很慢呢?

这是一个很难回答的问题，因为“什么是好内容”并没有绝对科学、权威、精确的判定标准，主观性很强。

我想尝试从另一个角度来思考并解答这个问题。

内容创业者，不该盯着他们认为是乱七八糟的火爆内容去对比，那毫无意义，而应聚焦两大核心问题：一是你能否真正选准了有用户需求的内容创业领域，并一直聚焦于满足这个需求;二是你能否比竞争对手更加低成本、高效率地提供同等/更优级别的内容和服务。

第一问几乎不需要解答，如果用户需求不存在，那就不值得做;如果用户需求很小众，那就是垂直细分市场，它的价值不能只以粉丝多少、阅读量高低来衡量，商业变现也会是独有模式。

这在业界已有不少成功先例，比如粉丝不到 10 万或 10 万出头的一些微信公众号，全年下来可能一篇10w+爆文也没有，但因公号运营者有着强大的个人魅力、行业影响力，公号品牌价值、推文影响力、商业变现能力都会远超一些百万大号。

第二问，在我看来是核心症结，也是内容创业界目前普遍忽略、重视不够的问题。

抛开移动互联网技术带来的政策红利、渠道红利暂且不谈，自媒体最大优势是：生产、运营等成本要比传统媒体机构低很多;创作者运营者面临的条条框框少，自我激励足，主观能动性非常强;快速试错、调整、创新和迭代的机会很多。

内容创业跟其他商业一样，需要全方位多维度比拼，对外开拓，对内挖潜。当外部大环境趋紧，同等竞争环境下，内部挖潜、节约成本、高效产出，就比竞争对手拥有更强大的盈利能力。

从过去半年接触的内容创业者来看，同样做文化类、情感类或时尚类自媒体，一些短时间完成赶超的后来者，除了有一定资本优势外，在精细化运营管理上极其出色。

比如，同样配置一个人，这些“后发制人者”能通过严谨的管理、有效的激励，让一个员工的工作绩效、投入回报，达到竞争对手的2- 3 倍甚至更高。

而在内容创业赛道、内容生产模式的选择和优化上，这些搅局者也绝对是技术型选手。

比如，不止一位内容创业者，公开或私下告诉我们：每天都会阅读微信公众号新榜(ID：newrankcn)推送的内容、新榜排行榜(ID：newranklist)和新榜官网(www.newrank.cn)的内容，要是当天忙不过来，改天也要抽空补看。

新榜排行榜(ID：newranklist)推文

你也许觉得这是外界讨好新榜吧，但我想说的一个故事是：不止一个深夜，在新榜推送后，有内容创业者很快会发来推文链接，打破砂锅问到底地询问有关案例的更多细节，我每次都得打起十二分精神来应答和探讨，稍有敷衍便会让自己陷入尬聊。

另一个故事是：不止一个“后发制人”的内容创业者，在确定赛道之前，花费了大量人力和时间，把新榜各种榜单上榜者挖了个底朝天。

比如，一位做短视频的内容创业者，他把新榜过去短视频榜单前十名拉出一份大名单，然后到各大平台把它们发布的短视频都研究一遍，边看边做观察和记录，包括人家的短视频题材是什么、出镜主角有几个人、时长几分钟、短片里有几次转折(制造了几次冲突/意外)、拍摄场景的选择、品牌广告植入有几种方式、结尾怎么制作、用什么方式给公号导粉或让用户记住自己品牌、网友留言评论热度及质量、短视频制作成本预估……

有了这份调查研究报告，就像站在巨人肩膀上，他再通过比对自身资源自有优势，划出哪些是可以优化的领域，哪些是可以通过资本力量、管理优势迅速实现赶超的领域，然后制定比先行者更低成本更高回报的推进时间表，雷厉风行地执行，定期优胜劣汰、复盘反思。

另一位图文类型、公众号领域的内容创业者，也是从类似调研起步。除了关注细分赛道及趋势，他会精心研究新榜各类榜单头部公众号，细致到人家公号菜单栏、自动回复怎么设置，一篇文章要多少文字、几张照片会让用户体验最佳，为什么有些号的标题越来越长、有些又一直很短，图文排版留白多少在手机端阅读才舒适，照片多少像素多少kb上传公号后台插入文内才不会失真、才能高清呈现，哪种写法更适合认证号哪种更适合个人号，推文开头/结尾要怎么设置、怎么撰写及插图才最有利于用户转发及新增关注……

这种在显微镜下解剖行业大号，继而在严格测算成本收益前提下用超强执行力，去学习借鉴并快速创新迭代的精细运营管理，是过去半年来，诸多逆风飞扬、后发制人的内容创业者让我感触最深的一点。

有时想，这种人实在“可怕”，换一个领域比拼，他们很可能也会一样成功。

★关键词3：坚持和专业的力量

公众号不行了?不，也许是你的公众号不行了。

自媒体大V和菜头曾在推文《公众号创作指南(再续)》中指出，持续创作，时光会帮你消灭99%的对手。

他说：“一万个人动了想写的念头，真正动笔的不会超过 3000 人。在动笔的 3000 人里，能写第二篇的不会超过 1500 人，能写到第三篇的不会超过 750 人。所以，哪怕文笔再糟糕，如果你写得足够久，最终也能进入极小的一群写作者中去。时光的伟力会把大多数人冲刷殆尽，留下非常有限的幸存者。”

和菜头本身就是绝佳案例： 1997 年开始泡网，先后转战过战网、中青在线、金庸客栈、泡网江湖、天涯论坛、凯迪社区等BBS，在blogcn、新浪博客、泡网博客、独立博客也曾笔耕不辍，再之后是推特、微博和微信公众号等平台。

知乎网友“冯小猫”如此评价和菜头：“我所知道的非常擅长写自媒体的人。单枪匹马，一直从 20 世纪写到 21 世纪…已经很少有人继续这么写了，但和菜头一直不停…他一直在表达，一直在做，不曾停下…怎么说呢，(我)非常喜欢能把一件事做很久的人，真的很棒。”

左至右：和菜头，黄章晋，keso。(资料图)

类似的自媒体大V还有很多，比如独立互联网评论人keso( 1994 年开始触网并始终在互联网一线观察和实践)，再比如“大象公会”创始人黄章晋( 17 年前就以ID“魔鬼教官”闻名于中青在线等论坛)。

有些大V未必需要通过内容本身来直接变现，比如keso。但是，当关于微信的很多重磅消息，都是从keso的推文、朋友圈(马化腾参与讨论)中率先曝光出来;当keso一两篇推文就可以让一家互联网公司旗下电商品牌迅速低头认错、承诺给消费者退款并改进产品设计时，你或许能感受到：一个人长久以来积累的品牌和公信力，是如何在业界、社会上发挥其巨大威力的。

接触的内容创业者越多，便越感觉到“时间+专业”的威力。

7 月 31 日上午微信官方公开最新数据，目前微信公众号的数量已超过 2000 万。而据新榜 2016 年 2 月的样本监测数据显示，大约有34.77%的微信公众号已成“僵尸号”——即更新频率低于每月一次。

时过境迁，有业界观察人士预估，目前可能超过一半公众号都是“僵尸号”，能保持日更的公号不足20%，有原创日更能力的公号比例或许在个位数。

这些现状正越来越接近和菜头所说：只要坚持创作，时间基本上就帮你干掉了绝大部分竞争对手。

不过，只是坚持创作和输出，并不能保证一个自媒体脱颖而出成为头部自媒体，或成为有影响力、有商业价值的自媒体。

最近接触的一位内容创业者(也是一位KOL)，今年 25 岁，他从高二时就对目前所在的垂直细分领域有浓厚兴趣，最近 10 多年都在这个领域不断钻研深耕，积累起丰富且专业的行业背景知识，看一眼就知道这个东西是由哪个国家的哪种材料制成。

他最开始玩人人网、随后玩微博，大概在三年前才后知后觉做微信公众号。目前，他已是垂直细分领域的KOL之一，虽然公号粉丝尚未突破百万，推文在 24 小时内也做不到篇篇10w+，但他跟这一领域几乎所有国际大牌都有紧密合作，商业变现能力强，前景广阔。关于这位KOL的详细报道，请关注新榜(ID：newrankcn)近期推送的报道。

“夜听”背后的运营者刘筱，虽然做公号只有一年多，但他从上大学起就爱上播音主持; 2004 年尝试进入一家电台做情感栏目主持人，梦想是“将来有一天，能让听众听着我的声音入眠”，但这次面试失败。

随后，刘筱在宿舍里挂一面镜子，每天反复练习演讲，背诵了 300 多篇演讲稿和主讲稿。不久后，他真的成为一家电台的夜间情感栏目主持人……刘筱在多个场合都说，是热爱和坚持，让自己梦想成真。

这种十年磨一剑的专业功底及个人魅力，是模仿者很难短期获得并赶超的。

同质、口水化、非原创、不能持续带来品牌效应的内容，在今后自媒体比拼中，会越来越煎熬，商业价值、变现空间会越来越小。

而经得起时间考验，既有专业知识又懂移动传播特点的内容创业者，将有机会完成传播和变现上一次又一次逆袭。

★关键词4：内容创业急缺人才

不是会发朋友圈、QQ空间，就证明有内容创作能力。

这种话，“老道消息”创始人“老编辑”说过，两个月前我拜访的一位内容创业者也说过。

目前，内容创业的最核心资产是人，最紧缺的也是人。新榜今年 2 月在清华大学做了一场新媒体专场招聘会，数十家新媒体招聘方，吸引了数千应聘者参加，连学校保安都惊呼“很多年没看过这么火爆的招聘会”。出于安全等考虑，我们最后不得不实施限流、在现场临时设立简历投递点、火速开辟网上投递简历通道等应急措施。

不过，这种供需火爆，并没有完美解决供需匹配问题，深层原因是内容创作人才断档，供不应求。

传统媒体曾是向新媒体行业输送成熟人才的“黄埔军校”，目前很多头部大号背后也闪现着传统媒体人操盘的身影。不过，随着传统媒体走向式微，以及前些年一波波传统媒体人的流失，现在有耐心有实力培养应届毕业生的媒体机构不多了。

一位内容创业者曾讲述一个故事：看一个员工的微信朋友圈图文，觉得真不错，有诗歌意境，但要求她创作超过 800 字的内容，就索然无味。

就如“老编辑”所说：“记住，写过多少字的文章，能流畅写出一篇多少字的文章，到今天仍然是衡量写作者创作能力的唯一标准。写一万个朋友圈或者微博，也得有上百万字了，但是依然是 100 字左右的写作水平。为什么说大部分人的写作能力是 800 字，因为高考作文的 800 字，高考就是他们写作的巅峰。他大学上四年，不可能比他高考作文写得更好，他不退化就很不错了。”

事实上，移动传播环境下，多数用户对文字精雕细琢方面的要求并不那么高，通俗、准确、故事化、口语化、有逻辑，基本上就算合格。

但这种人才，现在也很难找。很多内容“老司机”因种种原因，已不愿、不屑于在一线持续创作;很多新人则没有多少机构愿花费人力和时间，耐心去手把手传帮带;再加上内容创作这个行当，整体上看并不具备特别高的回报，跟其他行业比也是辛苦很多，不少新人耐不住这种高强高压的“冷板凳”。

理想状态下，内容创作应该像手工艺活，要有兴趣和热爱，长期专注并沉迷其中。日复一日地积累和死磕，才有机会铸就外人难以复制的个人品牌和竞争优势。

人才的紧缺，培养的断层，可能是接下来一两年内，内容创业界依然面临的一大困境。

反过来看，对那些有内容创作能力的个人和小团队，这算是一个好消息——如果致力于做小而美的自媒体，而不是做巨无霸的内容矩阵/平台，就会更有优势。

比如，我接触过的一个城市自媒体团队， 3 位创始人均来自传统媒体，另有大约 6 位员工(含实习生)。他们凭借对所在城市的熟悉和了解，靠过去在传统媒体积累的内容创作经验、人脉、资源整合能力，做了一个 20 万粉丝上下的区域性公众号，品牌广告(含原生广告)排期很满，获得相当不错的商业回报。

如果你觉得自己的公众号内容非常优质，你有持续创作优质内容的能力;或者你发现有一些公众号阅读量虽然不是特别高，但品质真的特别好，你特别喜欢，欢迎你在公号新榜(ID：newrankcn)后台私信或文末留言推荐。我会一一拜读，学习和观察;不久后的一天，新榜报道的主角也许就是你自荐/推荐的公众号。

★关键词5：用户和广告主都不傻

过去半年，听得最多的论调大概是“微信公众号衰落”。

我跟新榜同事探讨这种话题时，常常承认自己在这方面知之甚少，虽觉得微信公众号目前存在诸多不足有待改进，但自己没能力去分析、预测包括微信公众号在内各种平台的未来会怎样。

跟业界人士沟通交流越多，大家大抵有个共识：在非公众号平台想获得用户留存、用户画像、用户互动实在太难，变现之路并不明晰和通畅，不像国外Facebook、YouTube等平台有清晰明了的游戏规则和确定的收益分成模式。

有业界人士透露，某团队在全网超过 1 亿播放量的视频作品，广告费只有 5 万元;另外， 100 万播放量的非营销广告类视频，获得平台的补贴不到 1 万元，单位均为人民币。这种收入和补贴，很难弥补视频制作所需的高昂成本，也很难让创作者有动力去制作高质量的视频。

也就是说，国内绝大多数多平台分发的内容创业者，目前都忍受着低回报甚至亏损，仍在不断摸索创作及变现之路，下注未来。

有一些头部内容创作机构，凭借资本或资源优势，为了更好获得商业回报，已经多元化布局，向线下开拓，向产业链上下游进军。

而一些具备一定实力的视频类内容创业者、网红，最近一年来开启“出海”战略，进军Facebook、YouTube、Instagram等国外内容平台。“出海”的障碍包括语言关、文化关等，每一关都在帮那些有能力的内容创业者“消灭”竞争对手。

“出海”能让国外品牌主直观观察这些内容创作机构的能力，而潜在回报也相当诱人——国外品牌垂涎中国这个超大市场和中国消费者超强购买力，它们需要懂中国国情、了解中国消费者心理和行为的KOL以及专业视频内容创作者(PGC)来助力品牌宣传和销售转化。

内容创业领域还出现一些明显趋势，比如，用户和广告主变得越来越聪明。

有多位内容创业者认为：那种把用户当作傻白甜收割的自媒体走不远，信任非一日打造，毁掉却只需一篇推文/内容;而品牌主广告主在自媒体投放(社交媒体/数字投放)上的要求变得越来越高，从单一渠道单纯的品牌曝光变成越来越多要求全平台分发、品效合一、数据和转化可追溯可验证。品牌主会在各类投放合作前，仔细研究自媒体(KOL)的调性是否与品牌相符，自媒体的粉丝画像是否精准，原生广告(内容营销)的影响力和转化率在什么水平……

数字用户的成长，数字技术的成熟，市场环境的变化，让个人IP属性强的自媒体、拥有专业生产内容的机构(团队)，更有机会获得用户和广告主的双重青睐。

目前，除了微信公众号外，其他内容平台都宣称拿出 10 亿甚至 100 亿量级的分成补贴来吸引内容创作者。没什么比付出真金白银(前提是这并非口号)更能判断市场供需，从中也可看出各大平台对优质内容的渴望，以及优质内容创作者的稀缺。

不知道和菜头十几二十年前在中青论坛、天涯社区、新浪博客创作时，会不会想过“这些平台衰落了，我该不该继续写下去”。从现实来看，他真的是坚持创作，并始终用一种态度、价值观来对待他的每一位读者。

也不知道内容创业者里面，有多少是梦想成为下一代“BAT”的，本文所说的对这些梦想高远者可能不适用。但我想， 2000 多万个微信公众号、数百万其他自媒体账号里面，绝大多数运营者都是把它当成一份既符合自己兴趣特长，回报率也还不错的事业在做。

最后，我想引用上月新榜推文《写给焦虑的内容创业者：专注于用户，好好做内容，你才能活下去》里几段话：

用户和用户需求就在那里，我们甚至无须关注什么红利，只要你在竞争中能比别人跑得快、跑得好，能比别人更真诚而不是更套路地对待用户，就一定更有机会活下去、活得好。焦虑迷茫的内容创业者，也许需要反复重温：

请首先专注于你的用户。

只要你能以用户为中心，广告主就会不请自来。