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从追赶微信到颠覆微信 钉钉CEO无招的10亿用户梦时间：2017-11-20
图：钉钉CEO无招 新浪科技 张俊 2014 年 5 月 26 日，这是个曾让钉钉CEO无招既痛苦又兴奋的日子。 当时，声称要挑战微信的来往已经正式上线 8 个月，然而 10 亿资金和马云的亲自上阵并未动摇早已拥有数亿用户的微信根基。 来往奄奄一息，无招决定转换方向：微信做朋友圈，那我们就做工作圈。不过无招的想法受到了来往团队管理层的全部反对，长久的争吵后， 2014 年 5 月 26 日，无招带着几个工程师搬进了湖畔花园：这里是马云发迹的起点、阿里巴巴的诞生地，也是淘宝、支付宝等明星项目的孵化地。 湖畔花园同样成了钉钉梦想的起点， 2015 年 1 月正式上线后， 160 天内钉钉企业用户突破 50 万; 2016 年 4 月，钉钉企业组织数量突破 150 万; 2017 年 2 月，钉钉企业和机构用户已经增长到 300 万;而在4. 0 发布会上，无招宣布这个数字已经达到了 500 万，这也是让用友的工作圈和腾讯的微信企业版艳羡的数字。 “我们走了狗屎运，踩中了一个风口：中国中小企业从传统的纸质办公时代，进入云和移动时代。”回忆起从来往到钉钉的转型，无招说钉钉最大的转变就是明白了用户第一，“来往死过一回，我们现在知道做产品不是YY，而是用户需要什么。”在中小企业的需求下，钉钉甚至开始做起了智能前台、智能投影仪和智能路由器等硬件。 对于钉钉的未来，无招说他的最终目标是通过软硬一体，让中国 4300 万中小企业都用上钉钉，个人用户数量要达到 10 亿级。可以预见，届时目前月活用户数9. 8 亿的微信或许又成了钉钉绕不过去的坎，钉钉+未死的来往，与微信+微信企业版必有一战? 从来往到钉钉 2013 年 9 月，阿里巴巴正式推出旗下即时通讯产品来往，公开向微信发起挑战。 这款秘密研发两年的产品被马云视为“杀到企鹅家去”的利器，宣称要投入 10 亿元进行推广。马云还拉来不少明星朋友使用来往，同时要求阿里员工必须安装来往并且邀请朋友使用来往。 推广效果很明显，来往上线第二个月用户数就达到数百万。然而，与微信功能类似、产品缺乏差异化的来往很难将增长的用户留存下来。 2014 年 4 月，看着来往后台数据日益惨淡的无招沉不住气了。他向来往团队提出了转换思路，做企业即时通讯工具工作圈的建议，不过这个想法遭到了来往管理层十几个人的一致反对。
图：钉钉办公楼里贴的海报 一个月的争吵后， 2014 年 5 月 26 日，无招带着几个工程师搬进了阿里的圣地、马云的私宅：湖畔花园。“有 8 个多月时间，外面的人完全不知道我们在干嘛，我们就躲在湖畔花园里面慢慢搞，很煎熬。”不过让无招欣慰的是， 2015 年 1 月钉钉正式上线，团队最终活了下来。 起死回生的秘诀 钉钉诞生的 8 个月里，同样是无招最难熬的一段时期。 虽然产品确定了大方向，但到底该开发哪些功能无招心里也没底。有了来往的教训，他决定亲自去企业调研了解他们的需求，“我们很清楚，不能再像之前来往那样各种YY。我们要坚持和企业在一起，以中小企业为主，不能走偏了。” 康帕斯是无招调研的众多企业之一。 在与无招接触之前，史楠创立康帕斯这家做电脑贸易的传统企业已经十几年，拥有 80 多名员工，虽然销售电脑利润还可以，但正面临电商的强烈冲击。 2014 年夏季的一天，无招带着团队来到了康帕斯，见着史楠就拉着他问管理企业有什么痛点。那时的康帕斯虽然是个小企业，但史楠很有想法。他向无招提了两点：第一是工作和生活信息太繁杂，沟通工具总是在QQ、微信、邮件、电话和短信中切换，希望有一款统一的工作平台;第二是阿里能不能将内部的高效企业管理系统简化后，免费提供给中国中小企业用，提高中小企业的管理水平。 无招听完眼前一亮，这是他调研众多企业后得到的最满意的答案。接触过一段时间之后，无招正式邀请康帕斯与钉钉共创。 “我从来没有听说过共创，从字面意思理解是拉我入伙的感觉，那你打算给我钱还是股票?”史楠问道。 “没有钱也没有股票，”无招的话顿时让史楠心里凉了半截，“你上次的想法挺好的，我们想为中国的企业做这样的产品，你按照你的需求和想法尽管讲，我们有阿里巴巴顶级的工程师和设计师来做出来，让你用到爽为止。” 正是无招的“用到爽”这个词打动了史楠。在接触钉钉之前，史楠就想过买一套协同办公软件，但那家公司对他提出的需求不是说做不了就是说开发时间太长，甚至单在公司部署就需要 2 个月，这让他最终放弃了。 在史楠答应共创后，钉钉团队不久就入驻了康帕斯，与销售、财务、行政、人事、渠道、技术、物流等部门全部聊个遍，了解他们的痛点和需求来开发产品。不过让史楠没想到的是，与钉钉的第一期共创就持续了 8 个月之久，而他原先预计的也就是 1 个月左右。 有的康帕斯员工开始抗议，认为与钉钉的共创影响了本职工作，最后还是史楠出面说服。 让史楠记忆犹新的是，有一次无招突然给他打电话问应该到哪聚会，史楠正觉得奇怪，无招告诉他是徐亚琴(康帕斯的一名核心员工)过生日，“那个员工过生日我都不知道”，史楠说，这件事让他很触动，觉得这帮人靠谱。 共创持续几个月后，钉钉的第一个内测版本终于做了出来，史楠迫不及待的试用。让他没想到的是，这个内测版BUG多到站在对面的两个人竟然不能互发消息。 “这可不行，这跟我们当初想的差远了”，史楠失望的向无招抱怨道。 “马上改”，无招说完便召集团队立刻完善产品，当天就修改了 100 多个BUG，消息功能也正常了。
正如无招当初答应史楠的，钉钉确实让史楠“用到了爽”。原先康帕斯 80 多名员工考勤需要两名行政人员花费 3 天时间去核对，而现在康帕斯发展到了 600 多名员工，直接通过钉钉处理考勤，谁缺勤谁请假史楠一眼就能看到。这 600 多名员工也可以直接跟他沟通，实现管理的扁平化。 实际上，康帕斯只是钉钉与共创企业合作的一个缩影。 共创被无招视为钉钉能够成功把握用户需求的秘诀。目前，钉钉已经拥有上万家共创企业，而共创也成了钉钉内部的企业文化。钉钉的新员工入职后首先会到共创企业了解当年的共创故事，学习共创文化。 绕不过去的微信 虽然现在的钉钉已经不是与微信正面对决，但无招仍然对微信心存芥蒂。 无招表示，钉钉的初衷之一就是让人将工作与生活分离，回归专注。“员工上班，电脑上开着微信PC版，一边工作一边聊天，每 15 分钟拿手机聊一下。你到公司来干什么的?就是人被废掉了。” 他甚至认为，微信朋友圈把人性中的悲哀、炫耀、贪婪放得更大，最后沉溺其中不能自拔。现在的他很少使用微信，甚至要求新员工入职要交投名状，比如卸载微信或者不使用微信。 在这点上康帕斯的史楠也深受他的影响。在康帕斯切换到钉钉之后，史楠将自己的微信消息提醒全部关掉，告诉客户有事打电话或者发钉钉。“我通过这种方式过滤了大量的无用无聊的消息。我们是手机的主人，还是手机是我的主人?我们是微信的主人，还是微信是我的主人?我的微信都是关闭的，我该用它的的话，我就拿出来，我不用的时候，就在一边不要打扰我。” 对于钉钉与微信，无招认为两者的哲学就是不一样的。 在他看来，钉钉是从集体人性出发设计的，意在提高组织的透明度，让个人回归专注。而微信则是从个体人性出发，放大个人的欲望。“人是有社会性的，没有社会性就变成动物了。如果只追求摇一摇，炫耀、骄傲、贪婪、比较，这都是人性，但是动物人性。人有社会性，属于组织，有组织关联性，这是集体人性。” 他举例称，如果老板在微信群里发一条开会的信息，有的人不想去就会以没看到作为借口。而钉钉则不同，钉钉的DING功能可以在App内、短信或者电话的形式发出通知，同时消息发送后还会显示已读/未读的状态，这就保证了集体和组织的效率。他同时补充道，已读/未读的功能不仅对员工是个约束，对老板同样是约束，“DING功能同样，老板可以发，员工也可以发，我们的初衷是促进组织的透明度，实现老板与员工的平等。” 在钉钉从侧翼向微信发起攻击的同时，微信也没闲着。 2016 年 4 月，微信也上线了专门面向企业的即时通讯软件微信企业版。 这位钉钉CEO对微信企业版同样心存芥蒂。他甚至直言微信企业版的回执功能就是抄袭的钉钉的已读/未读功能，“希望大家都提醒一下，如果抄袭了，请你写清楚copy from钉钉。我阻止不了你抄袭，你可以抄得更有节操一点。” 智能办公新战略：进军智能硬件 无招并未就抄袭与否的问题陷入与竞争对手的口水战中，宣称钉钉往前还看不到对手的他，又连续做出了让同行看不懂的动作：进军智能硬件。 在钉钉4. 0 版本更新上线的同时，无招一口气推出钉钉智能前台M2、钉钉智能通讯中心C1、钉钉智能投屏FOCUS系列等多款智能硬件产品。在今年 5 月的DING峰会上，钉钉已经推出了首款智能硬件产品M1 智能考勤机。 对于进军智能硬件的原因，无招同样将其描述为是出于中小企业的实际需求。 以制造业为例，有的工厂的操作环境不允许工人携带手机，这种场景中的考勤需求单纯依靠钉钉的软件就无法解决，同时指纹考勤机在工人指纹产生磨损的情况下识别率也会降低。这才有了钉钉做人脸识别考勤机的后续动作。 钉钉投屏则是针对中小企业会议投影的痛点。传统的会议投影需要连接各种线路和设备，而钉钉投屏则基于屏幕做了无线投屏，可以实现多地多端共享。 而智能路由器的野心更大，无招将其比作办公室的大脑，企业的硬件软件均与它连接，并基于此实现智能化管理及远程交互，包括智能前台M2、打印机、复印件、门禁、空调和电灯等。 无招直言，钉钉当初决定做硬件也遇到了不少困难，本来预期三个月就能做出来，结果花了整整一年。 起初，钉钉想通过与硬件企业合作的方式来做，但厂商们觉得产品做的太便宜费力又不赚钱，纷纷拒绝。“自己干是没有办法了，我们这帮人是被逼上梁山的。”硬件产品在工艺中也遇到了不少难题，比如金属切割时产品的气泡、毛刺等，无招拉来了不少硬件专家才得以解决，这让他连连感慨：做硬件确实不容易，现在才明白乔布斯做出iPhone的伟大。 做硬件的过程对钉钉硬件团队也是个不小的考验。
图：湖畔花园墙上挂着马云亲自书写的“发展是硬道理!” 虽然钉钉团队此前已经搬离湖畔花园，但无招再次将 30 多人的硬件团队放到了这里。由于没有硬件经验，同时产品推出时间一再延期，湖畔花园常常到深夜甚至凌晨还是灯火通明。 阿里巴巴信息平台的几名员工参与到了钉钉智能通讯中心C1 的研发之中。信息平台主管禹之说，在湖畔花园的工作强度不是一般的大，“有一位同事，我有两个月没见到，后来碰到他，头发已经长到脖子了。” “有时候三个月没回家，老婆都不让我抱了。别说老婆，回去连狗都不认识我了”，一名钉钉员工调侃道。
图：钉钉硬件团队的午餐 一年的艰辛最终没有白费，在4. 0 发布会上讲述硬件产品的研发过程时，这位常以硬汉形象示人的钉钉CEO一度情难自已、热泪盈眶。 虽然投入了不少时间、资金和人力，无招却明确表示钉钉做硬件不是单纯为了赚钱，而是为了解决软件解决不了的问题，结合办公场景实现软硬件一体化。 实际上，钉钉推出的硬件产品都与办公场景极具关联性，同时不同的硬件产品之间、以及软件和硬件之间实现协同也有着巨大的想象空间。 与无招对钉钉目前不追求盈利的逻辑类似，做硬件解决的需求实际上也在钉钉为中小企业服务的使命之内。“你帮他提升效率、降低成本，这一定赚钱，只是未来怎么赚而已。” 10 亿用户梦 钉钉从发布1. 0 至今已近三年，版本号也迭代到了4. 0 时代。 功能上从最开始的通讯录、群、DING、办公电话等基础沟通，拓展到考勤、审批、签到、日志、钉邮、钉盘等各种工作应用，再到4. 0 版本的智能人事、智能办公硬件等，吹响了全面取代传统办公方式的号角。 在阿里的资金和战略层面的支持下，钉钉的用户数也一路高歌猛进。 2015 年 1 月钉钉推出1. 0 版本，上线第一年企业组织数量即突破 100 万家，在如今不满 3 年的情况下，这个数据超过了 500 万家。 不过无招却从未将钉钉视为成功者，“我们算刚刚活下来，还不算活得很好，路还很长，但至少我们的方向是对的。” “什么时候钉钉算是成功了?” 无招的答案是中国 4300 万中小企业的工作、沟通、协同都在钉钉上时。 在个人用户数上，无招起初为钉钉设立的目标是 1 亿，后来有次去谷歌拜访，谷歌的人问他阿里有几个 10 亿级的产品，无招很尴尬，回答说没有。“后来我就跟同事说，我们要做 10 亿个人用户。同事说我疯了，我告诉他钉钉一定能做到。” 实际上，来往在 2015 年也并未完全死掉，后来改名点点虫，主打 90 后社交，也走上了差异化路线。 有时，阿里内部员工甚至都会来问无招：来往还在做?这一度让他很生气，“我不做你做?”无招反问道，“只要不死就还有希望，你就能做下去。跟玩游戏一样，生命是无限的，但你能不能变大另当别论。” 可以预见，届时目前月活用户数9. 8 亿的微信或许又成了钉钉绕不过去的坎，钉钉+未死的来往，与微信+微信企业版早晚还必有一战?
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