一个房产网站不同寻常的转型之路

垂直媒体的繁荣往往和市场热度密切相关，就像商业媒体的内容方向，从家电到通信，从IT到互联网，一茬茬的风口轮换，映照出的其实是产业更替。

不过，也有扛住风云变幻兀自巍然不动的市场，以及与之绑定的形态稳定安常守固的媒体，比如中国独有的房产行业。

哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽认为中国的房地产是二十一世纪最为极端的经济事件之一，在过去的二十念里，中国城镇居民人口增加超过3. 35 亿人，这种大规模的结构转变，为大兴土木创造出了得天独厚的条件，亦使政府得以通过建筑活动拉动GDP的持续增长。

只是，水涨船高的日子，似乎随着房价濒临触顶而趋于终结，不仅长效调控机制屡现央媒报端，连不动产的持有群体都首次有了危机感，紧张而狐疑地等待靴子落地。

跑得快的还有任志强——他否认了借自己之口盛传的「 2018 年房价还将继续暴涨」的观点——这让很多以他为风向的购房鼓吹者倍感失望，在社交网络的相关讨论里，「拐点将至」的争执热度亦居高不下。

在以投机为主导的场景里，散户版的巴菲特和鲜嫩多汁的韭菜往往只有一线之隔，甚至可能在一夜之间完成身份互换。除此之外，未雨绸缪的还有以此为生的房产媒体，它们的路径依赖或许更为显著，而那种吃着增长红利的商业模式或许也将去而不返。

简而言之，供给侧的压制和需求端的转移，会使媒体在交易链条里的作用下降，无论是在线广告的竞价售卖，还是组团看房的运营项目，都会受到潮水回落的影响，尽管转型已经在所难免，却鲜有标新立异的方向出现。

就此话题，我和三六五网的总裁齐东聊了几个小时。和乐居、搜房不同的是，三六五网的旗下媒体品牌( 365 淘房)主要建立于长三角地区，有着典型的地域色彩，如同篱笆网之于上海、 19 楼之于浙江那样，纵使互联网在消弭地理边界的成果上显得势如破竹，但是仍有许多扎根本地市场的在线媒体，借着足够的渗透深度守住了市井繁华的城池。

众所周知，垂直网站正面临着产品环境和产业环境的两种剧变，前者在于移动互联网造就出了真正意义上的数字居民，人们愈是无法离开智能手机，就愈是需要应用供应商给出内容之外的服务级解决方案，而不再甘于忍受在线和离线场景的切割，后者则如本文前述所言，遏制房产交易、鼓励房屋租赁的政策快马加鞭的出台流向市场，即使这种人为干预会被原教旨经济学的理论怀疑是否真正有用，但是不要忘了，在房价上涨的那些年里，经济学家同样是在批评政策对于市场的隐性引导作用。

三六五网的高管团队认为：「在一个行业大潮初起时，最要紧的不是预测未来，而是理解当下。」这话有些索罗斯的影子，有着犹太人血统的资本巨鳄曾经说过他的投资思路：「不知道未来会发生什么并不可怕，可怕的是不知道发生什么时该如何应对。」

就在这个月，三六五网宣布投资1. 25 亿人民币，入股长租公寓项目贝客公寓，并启动总额55. 6 亿人民币的住房租赁产业基金，锁定并服务具有租客身份的用户，以及助力优质中小长租公寓运营商。

在中国互联网的发展史里，由垂直媒体来亲手操盘如此「重」的一件事情，委实屈指可数。

最近几年，美国最大的公寓运营商、也是标准普尔 500 指数成员的EQR常被国内地产行业拿来参照和展望，它也是受益于美国宏观经济的持续上坡，把公寓连锁出租这件事情做成了一门足以覆盖全国的巨大生意。也就是说，本着「他山之石，可以攻玉」的经验，在中国发展租售双轨制的今天，EQR的模式似乎可以得到照搬。

三六五网也一直关注EQR模式，经过多次调研和会议，高管团队分析得出结论：中国版的EQR可能很难出现，它是美国市场体制的经典产物，而把海鱼强行放进江河里，只会迎来水土不服的下场。

比如EQR的房产自持模式——它在美国拥有七万余间左右的产权公寓——这会带来两种收益组合，其一是租金收入，其二是资本增值收益，二者合力为它带来超过37%的毛利率，而相应的代价则是，仅从 1996 年到 2007 年的十年左右时间里，EQR的融资次数——包括增发股票、发行债券等形式——就高达 33 次，充分利用了美国市场发达的金融工具，把自己绑在了一辆高速前进的列车上。

除了金融因素之外，中国特有的租售比——在一线城市甚至能够达到1：800，是国际标准的 2 到 3 倍——亦让自持产生的资金成本高得过分，所以EQR的成功模式注定会是「远水解不了近渴」的纸上经验。

而被三六五网注资占股的贝客公寓，则是三六五网团队经过一年时间考察和研讨之后的决策产物，和美国的同行不同，贝客公寓更贴近日本的包租模式，它的核心竞争力在于品质化的物业服务，这让贝客公寓的溢价空间相比周边公寓项目往往可以高出20%。

事实上，除了贝客公寓运营的 4000 多间房屋之外，它的单店盈利能力更加引发关注，因为这才是消费市场——而非资本市场——给出的真实答卷，如果它的服务售价高于行业，但又可以保持交易量和控制空置率，那么显而易见，它的利润就可以被复制。

国泰君安证券首席经济学家林采宜曾在博鳌论坛上明确提出，开发商的未来只有自我迭代这条路可走，也就是「从建筑商变成服务商，从制造业走向服务业」，随着土地储备的吸引力下降，盈利空间的重要性浮出水面。

这又是一个一万亿到两万亿之间的巨型蛋糕。

长期以来，中国的房屋租赁市场都是C2C主导的，也就是在遍布大街小巷的中介的撮合之下，个人房东和个人租户不断获得匹配，形成蛛网式的交易关系。但是，就像电商行业在迎来消费升级的趋势之后，B2C的品质化供应很快夺取了去中心化的C2C习惯——时至今日，个人卖家的店铺销售份额已经低于20%——租房行业是否会因大量玩家的涌入而产生B2C，即品牌商占山为王的时代，正在成为一个新的悬念。

毫无疑问，对于这个预判，三六五网是持肯定态度的。

进入贝客公寓这个项目的另外原因，还在于它的运营体制处于可开放的状态。基于三六五网拥有的平台资源及房源获取的能力，它可以向外提供委托运营的服务选项，面对那些缺乏物业品控的社区，三六五网将把代运营的资质对接给贝客公寓这样的合作方，从而创造代理费用，把原本一方亏损的事情变得两方受益。

齐东认为，贝客公寓的租户之所以愿意承担那20%的溢价成本，是因为B2C可以提供C2C很难具备的商业条件，比如不会遭遇要和房东撕逼的事件，也不必担心受到合同欺诈，长租公寓的产品化运作，实际上是将房屋做成标品，然后再往上面增添附加值。

* 三六五网总裁齐东

「贝客分有不同风格的户型，针对喜欢宅在屋里看电影的，就会有专门设计的大屏幕和沙发，租户如果生病了可以给房管打电话让帮忙买药，买了药后送上门来，如果租户是姑娘可能会额外收到一束花，是男孩则是多了一个苹果之类，这些都被它的团队纳入考核绩效里面，所以我们最后决定和它一起走下去，把这种力量发扬光大。」

目前，B2C的房屋租赁模式尚未构成主流，以三六五网总部所在的南京为例，每年大约有 60 万到 70 万间房屋出租，但是把整个城市的品牌公寓——包括集中式的和分散式的——加起来，也不过 6 万间左右就到顶了，集中度的潜力极高。

根据三六五网的预计，未来品牌公寓的间数指标将以 1 万间为分水岭，如果到了明年和后年，间数还在几千徘徊，那就「基本没有意义了」。

这也是三六五网创办针对中小公寓企业融资的产业基金的根本原因，只有资产证券化的流通效率得到保障，扩张以食市场的目标才能实现。而规模的上涨和集中度的增加，会为运营商打开新的盈利之门，因为这个时候它做的生意就不再只会局限于租赁交易，整个生活圈的商业机会都会倾灌进来，每个租户一年到头平均都有一半的时间会停留在这个人造生态里，经济活动难以估量。

「明天属性」是三六五网」方描述在转型途中的产品界定标准：「为什么叫这个呢?就是你用过智能手机之后再去拿回功能手机，你住过集中式公寓之后再去找中介租房子，你会难受得要命，所有体验过明天的人，都不会选择退到昨天，这就是我们转型想要抓住的机遇。」

在今天就把明天的事情给做了，这显然依托的是高明而准确的判断，作为一家以房产网站为起点的媒体，三六五网正在离岸告别，它的证词未必见得全无下次，但是相较那些仍然停留在原处贪图挖掘金矿残渣的恋旧者，它的远去理应载入历史。

还是用索罗斯的一句话来作总结：「在资本市场获利，回报率只是一个符号，而构成这个符号的不只是智慧和实力，更重要的是勇气和信心。」