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关于微信小程序：腾讯究竟在如何布局？还有红利可吃？时间：2016-11-11
今年1月，张小龙在首次公开演讲上抛出重磅消息，微信将在订阅号和服务号的基础上推出“应用号”。他说公众平台目前来看更像一个媒体化的平台，仅仅对写字传播内容的人很有效。但公众平台的出发点不是针对媒体的，在2016年微信将做一些面向开发团队的事情。 时隔近10个月，11月3日，微信团队对外宣布，微信小程序（即公开演讲中所提到的“应用号”）开放公测，开发者可登陆微信公众平台申请。 对于很多非高频的应用来说，并不需要单独的APP，微信小程序推出后，用户只需要用高频的微信即可。 围绕微信衍生出的服务生态让许多抢先抓住机会的人吃到了一大波红利，微信小程序的推出也就让更多人为止关注。崔牛会联合民生证券对此作了大量研究分析，融汇到此文中，希望能对大家有所帮助。 报告摘要： 1、腾讯业绩高增长，微信是长期稳定增长点腾讯2016年第二季度总收入人民币356.91亿元，比去年同期增长52%，净利润113.19亿元，同比增长42%。2015年中国互联网十大品牌的利润占比来看，腾讯从22%左右份额跃升至48%份额，从目前来看BAT的三足鼎立局面渐渐向腾讯和阿里两家占据优势倾斜。微信保持全球领先的用户规模和发展速度，是国内最大的即时通讯平台。截至2015年底，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿，公众平台汇聚超1000万公众账号、20万第三方开发者。 2、微信小程序未来空间巨大 小程序层次清晰、组件和API丰富，其系统较为封闭。小程序整体来看较为轻，偏前端。开发和使用体验介于H5和原生App之间。 3、前端应用市场增长快 近些年来大火的H5，是多种前端方案的一种。当年，众多互联网服务的重心从PC端迁移到移动端，创造了无数后来成长为独角兽级别的新商业模式。现在互联网的重心将再次从移动系统端迁移到前端，其带来的影响与价值自然也是不可估量的。 4、微信小程序带动腾讯云快速发展 腾讯云旗下已推出了电商云、金融云、游戏云、视频云、媒体融合云、教育云、税务云等各个垂直领域的云服务。腾讯云为微信小程序提供非常多的基础支持。目前微信小程序和腾讯云结合有四大应用场景：文件上传下载云端场景、WebSocket长连接应用、会话管理应用和视频应用场景。同时微信小程序也是腾讯开放平台的重要一环。 一、日活用户优胜者腾讯1. 腾讯营收大幅增长 中报显示，腾讯2016年第二季度总收入人民币356.91亿元，比去年同期增长52%，净利润113.19亿元，同比增长42%。上半年总收入为人民币676.86亿元，比去年同期增长48%。2011年到2015年腾讯的收入规模增长了3.5倍，复合增长率达到了36.8%。腾讯的股价从2011年到目前，股价涨了约4.8倍，与其收入规模和利润的增长基本一致。
图1：腾讯业绩表现
图2：腾讯股价表现 2015年中国互联网十大品牌的利润占比来看，腾讯从22%左右份额跃升至48%份额，从目前来看BAT的三足鼎立局面渐渐向腾讯和阿里两家占据优势倾斜。
2. 腾讯业务结构中增值服务占绝大部分 腾讯的业务结构主要分为三块：增值服务、网络广告和其他产品。其中增值服务占74.82%，是其收入和利润的绝大部分。2016年增值服务的主要构成部分是网络游戏收入，占所有增值服务的67%，该项目的增长来自主要的万家对战及角色扮演游戏类型的智能手机游戏的贡献，以及一些个人电脑游戏的贡献。社交网络收入占比33%，主要受虚拟道具销售及订购服务收入的增长所推动。 广告业务收入占整个业务结构收入的16.6%，同比增长60%。效果广告收入增长是80%，增长主要来自朋友圈，而品牌展示广告收入增长41%，主要来自于腾讯新闻和腾讯视频。 其它业务收入增长275%，主要来自于支付相关服务以及云服务收入的增长。
图5：腾讯的业务构成 3. 微信是腾讯未来稳定的增长点 微信保持全球领先的用户规模和发展速度，是国内最大的即时通讯平台。截至2015年底，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿，公众平台汇聚超1000万公众账号、20万第三方开发者。
微信为腾讯贡献了其大部分业务的粘性，巨大的日活跃用户带来多种多样的变现途径，因此微信是腾讯战略的重中之重，其哲学也是为消费者考虑的“用完就走”，而并不是着急变现。因此可以判定微信为腾讯带来的战略优势在很长一段时间是可以持续的。 二、微信小程序未来空间巨大1. 微信进行应用号内测 9月22日凌晨，微信公众平台向外发出200个小程序内测邀请函，尽管叫小程序，但其实相当于微信“应用号”。官方声称“我们提供了一种新的开放能力，开发者可以快速地开发一个小程序。小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。” （1）层次清晰 微信给开发者提供了一整套按钮和功能组件。这在性能比常见 HTML5 网页应用更好的同时，也让微信可以控制所有细节。微信小程序主要分为表现层和逻辑层，层次清晰。
（2）API和组件丰富 开放给开发者以组件和 API 的形式开放了服务以及支撑能力。从层次上来看API主要是逻辑层的接口，而组件则是属于表现层。框架为开发者提供了一系列基础组件，开发者可以通过组合这些基础组件进行快速开发。组件是视图层的基本组成单元。组件自带一些功能与微信风格的样式。 （3）系统较为封闭 小程序可以调用微信提供的能力，如获取用户信息等等。但是目前无法像做一个真正的应用那样，自己选择用广告投放和追踪系统。根据腾讯在公众号中采用的风格，为了保证一致的用户体验，微信善于绝对控制。应用号的技术框架从 JS-SDK 而来。一个微信版本的 App Store在正式开放之后，会有大批服务号都想利用公众平台新开放的能力做点尝试。 （4）轻，偏前端 小程序开发框架的目标是通过尽可能简单、高效的方式让开发者可以在微信中开发具有原生 APP 体验的服务。框架提供了自己的视图层描述语言 WXML 和 WXSS，以及基于 JavaScript 的逻辑层框架，并在视图层与逻辑层间提供了数据传输和事件系统，可以让开发者可以方便的聚焦于数据与逻辑上。 在这种设置下开发者不需了解协议，只需要前台交互，以及将相关的参数修改成自身对应的参数即可使用。同时，QQ互联又提供了可供第三方高级需求进行自行配置的可选参数与相关函数，使开发者可以根据自身需求灵活使用。基本上就是用JavaScript 语言重新定义了一个开发框架，用来开发富客户端。
（5）和其它三种公众号并存 微信公众号是开发者在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，开发者可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。进而形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
截至2015年11月底，企业号用户总量超1000万，日活跃用户超200万，日发消息超1200万条。小程序虽然都是在微信公众平台的体系下，但小程序本身与订阅号及服务号是完全独立的，需要重新注册。目前界面较为简洁，没有太多的运营相关的功能，这些功能应该会在以后小程序大规模使用之后逐渐被完善。 2. 应用号的定位 ReactNative是一种基于原生应用，在其之上开发应用的框架。开发者使用相同的核心代码就可以创建 Web，iOS 和 Android 平台的原生应用。React Native 的宗旨是，学习一次，高效编写跨平台原生应用。微信小程序结合了H5应用和原生APP应用的优势，可以使用JavaScript来开发iOS 和 Android 原生应用，类似React Native的定位。 小程序使用微信抽象的 UI 组件，代替元素渲染等。能够使用基于 JavaScript 和微信一致的开发体验，在本地平台上构建世界一流的应用程序体验。微信小程序把重点放在所有开发人员关心的平台的开发效率上——开发者只需学习一种语言就能轻易为任何平台高效地编写代码。 对于微信小程序，H5和原生App之间的特性关系可以作如下对比表述： （1）风格 & 资源
（2）性能 & 体验
（3）更新 & 维护
微信小程序定制难度相比原生app大些，但是具备跨平台能力和热更新能力强。 三、前端应用市场增长快1. H5是前端应用的代表 近些年来大火的H5，是多种前端方案的一种。根据 W3C 的定义，HTML 5（H5） 准确定义为万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言HTML的第五次重大修改。HTML5 的设计目的是为了在移动设备上支持多媒体，同时 HTML5 还引进了新的功能，可以真正改变用户与文档的交互方式。 交互广告、游戏和Web应用是H5目前最主要的内容形态，其中在移动营销领域，H5形式的交互广告已经被广泛应用。未来，H5技术也有望凭借跨平台、自适应网页设计、即时更新等优势，在视频、动漫、场景化内容乃至VR、AR等领域得到更广泛的应用。 H5 游戏行业规模和增速预测：预计未来三年后手机端游市场规模达到约 800 亿人民币，H5 游戏市场规模接近 400 亿人民币。随着千万流水 H5 游戏开始相继出现，微信开放SDK接口允许H5接入，QQ推出X5引擎用于H5应用开发，H5游戏发展前景巨大。
2016年中国移动端广告支出将达 249.9亿美元，占总体数字广告支出的 62.9%。全球移动广告支出达1013亿美元，占总体数字广告支出的 51%。移动广告形式的选择中，前三位的为：视频贴片，Banner广告、H5广告。原来公司80%的网络广告都依靠Flash支持。而现在，所有这类广告都是用H5制作。 2. 前端和轻量级应用是趋势 在PC时代，市场经历了第一波互联网行情是由ASP，PHP等能够开发B/S架构引起的。之后B/S逐渐代替C/S，ASP、PHP、JSP等技术开始流行，html的差体验逐步被诟病以及flash的流行（还有Html5标准的难产），RIA(Rich Internet Application，富互联网应用系统)的概念被提出。 随后当时的Macromedia公司推出了Flex语言，小火了一把。随着AJAX流行，xhtml+AJAX成为事实的主流，Flex和微软的Silverlight成为过渡产物；随后各种基于xhtml+css+javascript的前端框架如jquery，extjs，yui等百花齐放。接近（甚至优于）client程序的体验变得理所当然，RIA的概念慢慢少有人提起。 扁平化设计流行，越来越多优秀的前端框架，UI框架百花齐放，开发人员角色出现“前端”与“后端”的分离，Html5标准的尘埃落定以及各路浏览器持续跟进，后端技术更多基于python，ruby，javascript，groovy等脚本语言的技术，“页游”的出现并吸引大量族群。至此，Web前端已经无所不能。 对标一下移动互联网时代，大致也有这么几次技术升级： 以安卓和IOS为代表的操作系统开始流行，意味着移动端智能化时代来临；运行于移动端操作系统的App让C/S架构成为主流。随着H5标准的成熟，逐步有些应用场景从App转移到了浏览器，B/S架构开始冒泡，但与PC端互联网历程不同的是基于浏览器的B/S架构应用依然只是星星之火。H5真正火的助推器是微信。微信这个超级App代替了浏览器，在它的公众平台生态下，H5应用百花齐放。 当年，众多互联网服务的重心从PC端迁移到移动端，创造了无数后来成长为独角兽级别的新商业模式。现在互联网的重心将再次从移动系统端迁移到前端，其带来的影响与价值自然也是不可估量的。 四、Web应用和平台生态目前微信的订阅号和服务号相比，能直接支付等更多功能，可以帮助商家实现客户管理、下单、支付、售后等诸多服务。这不仅会大大提升微信的商业能力，还意味着微信很有可能因此成为一个全新的应用商店生态——类比苹果和谷歌在应用商店上的收益以及生态聚合力。 1. RIA 最早提出的Web应用方案是RIA（Rich Internet Application，富互联网应用系统），它允许在因特网上以一种像使用Web一样简单的方式来部署客户端程序。
RIA实际上一种基于Web的C/S架构（我称之为C/B/S）。由于有一个客户端，所以RIA应用可以提供强大的功能，让用户体验到高交互性，高用户体验。同时，RIA又是基于Internet浏览器的应用，所以，用户使用RIA非常方便。 理想来说，用户使用RIA应当像现在使用普通网页一样方便。用户不需要安装任何的客户端软件，只要拥有浏览器。当用户通过浏览器发出指令，希望运行某种RIA应用程序时，一切都会飞快的建立在客户端机器上，就像你在Web上点击一个页面一样。 2. 微软 Microsoft Silverlight是一个跨浏览器的、跨平台的插件，为网络带来下一代基于.NETFramework的媒体体验和丰富的交互式应用程序。Silverlight提供灵活的编程模型，并可以很方便地集成到现有的网络应用程序中。Silverlight可以对运行在Mac或Windows上的主流浏览器提供高质量视频信息的快速、低成本的传递。 Microsoft Silverlight的中文名为“微软银光”，是一种新的Web呈现技术，能在各种平台上运行。借助该技术，您将拥有内容丰富、视觉效果绚丽的交互式体验，而且，无论是在浏览器内、还是在桌面操作系统（如Windows和Apple Macintosh）中，您都可以获得这种一致的体验。Microsoft .NET Framework3.0（Windows 编程基础结构）中的呈现技术XAML（可扩展应用程序标记语言）遵循WPF(Windows Presentation Foundation），它是Silverlight呈现功能的基础。
3. Google 谷歌公司于2010年12月7日（北京时间12月8日2点30分）在美国举行Chrome相关产品发布会，发布会上正式发布Chrome 应用商店和Chrome OS。谷歌首次推出了在线应用商店Chrome Web Store，提供各种适用于Chrome和Chrome OS的App 。目前的应用越来越强大了，或许将来 Chrome OS 就可以借此上位。 4. Facebook React.js Conf 2015会议上，Facebook发布了ReactNative（基于原生应用的开发框架），可以基于目前大热的开源JavaScript库React.js来开发iOS和Android原生App。而且React Native已经用于生产环境——Facebook Groups iOS应用就是基于它开发的。Facebook也已确认，这个项目很快将会开源。 5. 百度轻应用和其它 百度在 2014 年就做了 ” 百度轻应用 “，它使用的是 HTML 5，同样的一键打开应用的效果，尽管也有很多 HTML 5 固有的弊端——因为是网页，所以每个页面都需要时间加载，所以就很容易在应用使用中遇到白屏；如果点击了返回，之前页面也要重新加载。 另外，手机 QQ 也早在一年前跟进了类似效果的“群应用”。你可以在群聊天框底下，找到很多第三方应用的按钮。点击之后就可以在手机 QQ 内使用第三方服务了。 五、腾讯云计算和大数据布局1. 云计算概况 2016年9月，中国信息通信研究院发布了《云计算白皮书（2016年）》（以下简称“白皮书”），白皮书显示，SaaS仍是全球云计算市场的最大构成部分，其市场规模超IaaS和PaaS的总和。全球IaaS市场保持稳定增长，市场规模达 162 亿美元。在PaaS市场方面，全球PaaS市场总体增长放缓，但数据库服务和商业智能平台服务增长较快。2015年PaaS市场44亿美元，其中应用基础架构和中间件服务占据54%的市场份额；数据库服务市场规模仅1.7亿美元，但增长较快，增速达30%，预计未来几年仍将以30%以上的速度高速增长。 作为全球公共云市场的最大构成部分的SaaS 市场，CRM、ERP、网络会议及社交软件占据主要市场。2015年SaaS市场规模317亿美元，，其中CRM、ERP、网络会议及社交软件占据市场65%的份额；同时产品呈现多元化的发展趋势，数字内容制作、企业内容管理、商业智能应用等产品规模较小增长快，尤其企业内容管理增速达40%，数字内容制作增速 25%，但预计未来五年将以30%以上的复合增长率快速增长。 2. 腾讯云支撑小程序 腾讯云旗下已推出了电商云、金融云、游戏云、视频云、媒体融合云、教育云、税务云等各个垂直领域的云服务。腾讯云为微信提供非常多的基础支持：
3. 微信小程序和腾讯云结合 小程序是腾讯云的一个重要布局，一个海量API和SaaS生态即将诞生。企业级SaaS或许会变成一个亚平台，组装出客户需要的应用。微信对于小程序的支持可以看成是一个大型PaaS。企业应用软件的云端有了一个非常重要的入口。一旦微信成为企业级应用的巨型PaaS，轻量级独立APP可能受到巨大的影响。 目前微信小程序和腾讯云结合有四大应用场景：文件上传下载云端场景、WebSocket长连接应用、会话管理应用和视频应用场景。 场景一：文件上传下载
微信小程序框架提供了文件上传下载的接口，用于将本地资源上传到指定的服务器，或者将指定Url的资源下载到本地，但微信小程序框架只提供了客户端的解决方案，缺少服务端的对应实现，需要小程序开发者从零开始构建自己的上传下载存储服务器，腾讯云帮助开发者降低开发小程序的复杂度，使得开发者可以更加专注于业务的开发，更加高效。 场景二：WebSocket长连接应用
腾讯云使用自身云端稳定高性能的基础服务搭配Socket.IO镜像，提供WebSocket长链接的云端解决方案，降低开发者使用WebSocket长连接的成本，使得小程序可以更加高效快捷的使用WebSocket长连接通信。 场景三：会话管理应用
腾讯云使用自身云端稳定丰富的基础服务帮助开发者搭建具备会话管理功能的小程序，提供会话管理的云端技术方案及小程序端SDK，帮助开发者降低构建完整小程序的成本，使得开发者可以更加集中精力于业务逻辑的实现。 场景四：视频应用场景
微信小程序框架具备丰富的xml/wxss/js api以及配套的文档帮助开发者快速地搭建时下热门的视频类应用，微信小程序框架主要提供了客户端的解决方案，但构建完整的视频类应用必须要有配套的云端支持，其中最为重要的是流媒体转码集群和流媒体播放服务集群。腾讯云汇聚腾讯强大的视频处理能力，具备一站式的视频点播/直播能力，可以为视频类小程序提供专业可靠的云端视频解决方案，使得开发者可以节省实现基础视频服务能力的成本。 4. 微信小程序是腾讯开放平台的重要一环 腾讯开放平台是腾讯为广大开发者提供的一个大舞台。开发者可以利用腾讯开放平台提供的各种OpenAPI，开发出优秀有创意的社交游戏及实用工具，通过腾讯朋友，QQ空间，腾讯微博，腾讯游戏，Q+等多个社交平台给应用带来巨大的流量和收入。 腾讯开放平台五年多来，接入应用数已超过400万。至今年4月份，腾讯开放平台上合作伙伴的收益分成就已超过100亿，相当于诞生了50个亿万富翁，孵化的上市或借壳上市的公司已经超过20家。 开放平台重要的一方面是整合腾讯资源，将多平台打通，其中“开放能力”主要包括：全平台分发能力、QQ用户能力、应用宝微下载能力和应用加固能力。“平台能力”主要指中国移动广告联盟平台——广点通、移动数据分析能力、腾讯云和专业的移动推送平台和社交传媒。 微信小程序内测后，腾讯将会加快应用号的开放申请，同时仍会以开放战略，为合作伙伴提供技术、创作、推广方面的各类服务，这是完善腾讯开放平台非常重要的一步。 六、腾讯系扩张步伐腾讯的自营业务和投资业务具有体量大、范围广、数量多的特点，目前其经营或投资控股的业务除了传统的SNS社交、游戏、搜索门户、泛文娱产品、硬件，还包括金融、电子商务、本地生活O2O、医疗健康、企业服务与技术等。 腾讯的投资并购布局则有两条明显的主线，一条是O2O（线上线下融合业务），另一条是游戏。而两条主线背后，则是腾讯“大树”的两大主干——微信、手机QQ。
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