|
微信支付所改变的世界最近参加了微信公开课哈尔滨站，关于商业、民生、智慧出行这三个主题的分享。回来后，对微信支付在商业世界和人们生活方式所带来的巨大变革，又有了更多的理解。 从13年8月上线至今，自己一直是站在使用者的角度来看待微信支付，却从未在微信支付所提供的整个服务上更全面的看待这件事。顿时觉得错失了太多学习的机会。而学习最好的方式之一，就是把你理解的东西写出来讲给别人。所以忍不住，又得来写点东西。 这次的标题很大，算是第一次尝试这么大的主题。也不知道大家能不能看明白，姑且先写上。欢迎留言指正文中的不足之处，一起交流见解。 本文将从过去和现在两方面，分别从微信支付迭代的背景、战略意义、用户价值、面临的挑战以及对应的解决方式、给商业和生活带来的改变，这六个方面，试着解读微信支付所改变的世界。
微信的历程 开始之前，跟大家简单说一下微信的迭代历程。 腾讯前两天又发布了新一季的财报，微信在全世界的月活跃用户已经达到了8.46亿。这个数量级，可以说已经连接了所有人。而在微信诞生之初，它还只是个小小的工具。 我们回头去看，微信诞生的缘起是在2010年底。随着iPhone4的问世和智能手机的普及。腾讯后台的内部数据发现，QQ的在线登录用户已经过亿，且其中近一半是通过手机QQ登录的。这时候腾讯就面临着一种转变：在未来的移动互联网时代，如何保持腾讯已有的优势？ 所以，2010年11月19号的时候，微信项目就立项了，仅用三个月就完成了产品最初的开发。
微信之后的几次大更新我们可以看表格。可以发现，语音功能推出后，加上QQ的导流，微信的用户增长开始有了大的变化。在2.5版本查找附近的人、3.0摇一摇上线后，又爆发了新的增长。微信从开始的强关系社交平台转成多元化的交友平台，这个转变之后用户量出现了激增。再到4.0的朋友圈，5.0的微信支付功能的推出，微信开始连接一切，也加快了它的商业化。 这6年的过程中，微信始终不变的一个准则就是“营造一种开放、共赢的生态”。这一点，不论在公众号、微信支付，还是在用户和产品层面上，它每一个大的产品决策中都贯彻着这种思想。 现在，微信不仅仅是一种生活方式。它几乎连接了所有人，深入到我们衣食住行娱的各个场景，如今它更像是水、电一样的基础设施。并不是说我们的生活离不开它，只是它所提供的便捷，会让人自然而然的想去使用。 回到我们的主题。在商业化的进程上，微信目前的角色更像是一种标准。至少它正在朝着推行标准的方向去走。包括这次的活动，也是微信团队在东北区域的一次尝试，让企业通过了解微信支付，进而试着做一些改变。 接下来，让我们把时钟挑回到13年8月，微信5.0刚上线微信支付的时候。从历史的角度，以发展的眼光去看，微信支付是如何连接人与服务的。 微信商业1.0：连接 一、背景 首先我们看一下当时的行业背景。13年互联网金融领域都发生了哪些大事儿？
这里面大家最熟悉的应该是余额宝。虽然其它几个产品现在大都销声匿迹，但的确反映了当时各大互联网公司对金融领域布局的重视。这样的行业背景对微信的产品决策，并没有过多影响，不过在后来微信支付的发展中的确带来了不少挑战。 我们再看回微信当时的产品状态。14年初，速途研究院曾发起过一次关于微信使用状况的问卷调查，对微信的用户行为进行了分析。这里着重说4点数据：
不难发现，当时调查样本中近微信一半以上的用户，仍处在使用工具的层面，用的还不够频繁、不够长。根据当时腾讯Q2的财报，微信的月活跃用户已经达到2.72亿，其中1亿多是海外用户。同时微信公众账号数量已达百万级别，在用户量和服务量上，都为微信支付提供了数据基础。此时微信如果想变的无处不在，则需要在服务方面给用户更多样化的选择，满足更多的使用场景。 二、战略意义 在腾讯13年的年度财报中，微信的月活跃用户在年底已经达到3.55亿。同时也在策略中规划了微信的发展方向：从纯通信工具发展为多功能平台，并利用公众帐号及微信支付来探索中国的O2O及移动电子商务机会。 当时腾讯整体的财务收入主要是三部分：增值服务（70%）；网络广告（9%）；电子商务交易（20%）。余下的1%，是投资和资本运作方面的收入。 和微信的缘起类似，在电商方面，腾讯也面临着这样一个问题：如何在未来的移动互联网时代，巩固腾讯已有的优势？ 个人觉得这也是腾讯极为重要的改变。即从过去的复制、代理的形式，转而向投资共赢发展。至少在电商领域，腾讯是这样践行的。虽然13年腾讯的电商收入增长强劲，但早早的就看到了天花板和未来的趋势，转向更大的盘子。就像在搜索方面放弃了搜搜，转而与搜狗合并一样。腾讯将自己的B2C平台QQ网购及C2C平台拍拍网的交易平台业务、物流人员及资产，以及易迅的少数股权都转让给了京东。并向京东提供了手机QQ和微信的一级入口位置，开始合作共赢。 腾讯眼中更大的盘子，就是它的移动支付。 再从微信本身的产品形态来看，它正从社交工具走向生活方式。从过去的连接人，连接服务，向连接商业，覆盖所有商业场景而转变。 三、用户价值 说了这么多，终于到了重头戏。关于微信支付的用户价值，我们来分别从商家用户和大众用户两个角色的角度去看。 对大众用户而言，过去没有微信支付时，在衣食住行娱这5个方面，都有一个不得不面对的共性问题——排队。 逛商场刷卡、餐厅点餐、入住酒店、出门打车、KTV唱歌……要等的地方真的太多，由此衍生的问题更数不胜数。因排队浪费的，不单是我们的时间，更冲淡了我们对事物的期待，降低了服务的体验，缩减了我们消费的欲望。 我们怎么解决呢？要么忍受这样不完美的服务，要么选择有更好解决方案的商家，或者干脆放弃。 我们再看商家用户。需求很明确，追逐更高的利润。而关于如何做到，这几乎是经济增长放缓的大环境下所有商户都要面临的问题：
传统的解决方式是什么呢？ 销售方面，大的商场会想办法引进最受客户欢迎的中高端品牌入驻，以吸引更多的消费群体，同时会伴有一系列大型的展会和运营活动，比如车展、走秀、特卖会、节日活动等等，增加用户粘度。此外，本地传统媒体的广告投放、发传单、扫街等等，也是常用的拉新方式。 留存上，几乎每家商场都会建立自己的会员体系，客户逛完商场结账时可以累计积分，领优惠券，购买会员专属特价商品，商场有大型促销活动时也可以发短信告知客户。对于中小型商家，方法也都大同小异，而且许多小店在规模上不及大商家，很难抢市场。 另一个重要的方面就是管理上，商家如何缩减自己的流量成本和管理成本，把钱（时间）花的更高效。传统媒体渠道的效果基本上统计不到，无法精确的计算投入产出比，更别提渠道筛选了。每次运营活动，包括促销、展会、特卖会等，由此产生的交易数据又极为分散，也至少需要2个以上的员工来收集整理，汇总到业务部门。要是有多个门店，人数甚至会上升到十几个。 上面简单说了下大众用户和商家在一些场景中遇到的问题，以及各自的解决方法。大多数用户都在一个忍着的状态，甚至习惯了这种忍耐。而商家的拉新、留存、促销方法，多年来没有太大变化，对用户来说不痛不痒，跟用户没什么关系，人们的购买决策也大都停留在哪家便宜就去哪买的层次。 微信支付是如何在这些问题上产生价值的呢？ 用户层面，微信支付提供了一种更便捷的选择。它将原本串行的排队支付模式，变成了并行，购买时扫下二维码即可，而且无需刷卡和找零，即省了用户，也省了收银员的时间。再配合上当时的大众点评、滴滴打车等O2O服务，购买和支付真正变成了随时随地的事。 商家层面，过去人们是客户，付款意味着买卖的结束。微信支付让付款这件事变成了起点。让商家有了将客户变为用户的机会。 这个过程就是当年炒的火热的O2O，即商家实现从线上到线下服务的融合，让业务高效增长。 O2O的业务闭环都包括哪些？现在再提可能有点老套，还是说一嘴：
通过这一系列的行为，把这个客户重新带回门店，才实现了完整的O2O闭环。 微信支付在上面的各个环节中，都发挥了巨大的价值：
可以看到，在整个O2O的闭环里，如果缺了支付，就相当于缺乏了整个商业行为里面的交易数据。如果没了这个交易数据，不论再多客户在门店里面产生再多的数据，他都不是商家的用户，商家也不知道他是用户。因为他的交易行为并没有跟购物的行为关联到一起，只有用户在这个过程中使用了微信支付，商家才真正的关联了用户到店以及他的交易信息和行为，这是商家未来做CRM的基础。 所以，微信支付在O2O的商业模式里，让支付变成了开始。在支付成功后，让商家能更高效的做下一单生意。 四、挑战 我们上面讲的价值，是理想化的状态。在实际执行中，即便当时微信的平台已经很大，微信支付依然要面对现在的创业者同样会遇到的问题。
每个产品都会遇到这个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。对微信支付而言，用户缺少使用的动机。就像前面所说，许多用户已经习惯了忍耐漫长的等待和不够方便的服务，而且刚上线的微信支付在使用场景上也很局限。其次在安全性上，用户对交易行为相当敏感，会担心银行卡的盗号问题，直到现在这也仍是大量用户未绑定银行卡的重要原因。而且当时用户对“二维码”的概念相当陌生，教育用户的成本也极高。 在产品的设计上，微信一开始将支付的入口隐藏的也很深。只有当用户第一次进行支付时，微信才会提供绑定银行卡的入口，完成绑定后，才可以在各个公众帐号中完成微信支付。第一次支付完成后，才可以在“我 -> 个人头像 -> 个人信息 -> 我的银行卡”下管理已绑定的银行卡或添加新的银行卡。 上面是微信自身的产品和用户带来的挑战，外部环境上，也依然困难重重。
背景中有说过，13年互联网金融领域伊始，各个友商都开始了这方面的布局。从外部环境来看，微信支付一上线，就是各种封杀。13年8月末，京东为了支持易信，终止了与财付通的六年合作，业界普遍认为直接诱因是微信支付的推出。此外，老对手阿里也在8月做出了一些封杀行动，以安全为由，淘宝全面停止二维码外链图片，而微信也开始反击，屏蔽淘宝链接。 对内，开卡用户不足、使用场景不足、用户对安全的顾虑；对外，各种巨头的封杀，微信支付的开始并不顺利。 五、破局 面对上面的种种挑战，微信支付又是怎样破局的呢？
对于产品自身的问题，微信的解决方式始终是——化繁为简。即在设计产品时，把复杂的逻辑藏在几件的用户界面和交互背后，把能砍掉需求的全部砍掉，只向用户呈现最自然的产品。 当时微信设计支付功能时面临一个选择： Plan A 是直接移植腾讯已有的支付产品“财付通”作为支付功能。这样可以在冷启动阶段利用“财付通”已有的用户积累和已绑定的银行卡，节省资源的同时还可以获取大量用户。但弊端在于“财付通”的支付流程较为传统和复杂，就像我们现在看到的各大银行推出的App一样，操作繁琐，会给用户造成许多不便。 Plan B 是从0开始打造一款新产品，也就是我们现在看到的“微信支付”。 设置支付密码时也面临一个选择：是使用8位以上数字和字母结合的密码，还是像ATM机一样只用6位的数字密码。这一点是在安全性方面的考虑。在增加技术的复杂度和用户体验之间，张小龙选择了后者，微信支付的密码要使用6位的数字密码。 最后我们看到的界面是这样：
对任何一个新用户，原本复杂的支付流程被缩减至六步。在第二次使用时，只需要3步。 这背后核心的决策原则，就是把简单留给用户，把复杂留给自己。越是简单便捷，产品就越有生命力。
微信支付在早期确定了4个发展方向：社交、线上、线下、海外。其中微信支付最大的难点在线下。由于腾讯自身多年的社交属性，微信在商家资源、行业专业性和商务能力上有着天然的短板，不论在品牌、用户量、商务团队以及投入的资源上，都和支付宝不在一个量级上，是绝对的劣势。而一个全新的移动支付产品，商家又为什么要接受？这和以往的现金刷卡方式相比，能给自己带来什么价值和利益？ 基于这些，微信在策略上做了最适合自己的选择： 拓展场景 虽然坐拥3亿用户，但大部分用户还停留在使用工具的状态。在用户的使用场景方面，微信做了非常全面的市场拓展：
这些场景的成功拓展，让微信支付有了较好的开局，从用户熟悉的营销活动，到安全保险的推出，再到商户的招募，微信支付的2013年，一直在打造自己的基础。冷启动中真正的破冰，则是微信红包的出奇制胜。 2014年的春节，“微信红包”的上线让微信支付在冷启动阶段成功破冰。每年春节前后，腾讯在深圳的总部都会发大量的红包慰问员工，叫做“开工利是”。微信红包的第一个版本，其实就是团队做出来内测，让老板们过年发红包用的，并没有正式地发布在微信平台上。结果内部员工对外分享之后，微信红包就导致了病毒式的传播。整个春节期间，超800万用户使用了测试版的红包，超过4000万个红包被领取。事后马化腾把微信红包称为“社交金融游戏”。因为微信红包属于社交性的金融游戏，自带金融属性和游戏功能，所以才会造成具有如此深度和广度的传播。仅1年后，微信红包在15年的除夕登上了春晚舞台，真正来了次全民抢红包，从此中国无人不知微信红包。这一战也逆转了支付宝原有的竞争优势。 结合双边优势，发挥微信主场 随着移动互联网时代的趋势，线上与线下业务结合是传统商家转型必然要经历的阶段。在用户价值上刚刚已经介绍过微信支付在O2O中的定位。而发展业务的关键，在于双方共同发挥优势，达到共赢。 有些事是微信不可能做到的。首先是实物体验。用户在线上无法真实的地触摸商品，也无法知道它的材质如何，对商品无法形成真实的观感；其次是服务体验。在线上能享受到的服务当时可能就只是通过聊天工具跟卖家进行聊天，问什么回答什么。而在线下进入一家门店的时候，我们在里面享受到的是更具亲和力的服务体验，导购会上来问我们需要什么，并且给我们介绍商品，可能还会根据我们当时的心情状态推荐合适的商品，这种服务是线上没有办法提供的；最后是社交体验，其实线下的购物才会有更好的社交体验。因为我们去购物的时候，往往是和闺密、男女朋友一起逛街，可以感受到大家互相讨论、撒娇打趣等这样的一些愉悦体验。 所以不论线上、线下，它们都有一些特性是对方取代不了的。上面也有提到，当时的传统行业对互联网是陌生的，对用户是没概念的，所以会更希望去了解用户，和用户产生互动，并产生长久的联系。 微信选择在其中做一个桥梁，连接企业和用户，让商业成为自己的主场。 开放微信生态，补足能力短板 如果微信支付团队要给一家大型的Shopping mall提供支付解决方案，需要单独成立一个Team去深入了解Shopping mall行业的全产业链，了解产业从最上游到最下游运作过程中所有的问题、痛点和潜规则，之后才能设计出一个合适的支付方案。但微信做一个行业还好，而国内线下有如此多的行业，每个行业还有各自的区域性特点。所以面对不同的行业和企业，微信支付团队没有能力去解决这些个性化的问题。 这种境遇下，微信支付唯一的选择，就是开放一切接口给第三方，只做平台，并作为平台方着力营造一种“开放共赢的生态”。 于是微信变成了一个连接器。连接了信息、社交关系，还有用户的钱包。商家有了这个连接器，就可以根据自身情况设计相应的解决方案。商家能力不足时，还有每个行业的第三方，也就是各种软件开发商，服务商，系统集成商。他们有这个能力去利用微信的连接器，把它做成符合各个行业需求的系统和解决方案。最终，每一个行业、每一个商户的痛点都可以通过微信和第三方，打造出适合自己的解决方案。 六、改变 微信支付从13年8月发布到现在，已经三年多。今年年初，绑定了银行卡的微信用户突破3亿。它几乎改变了每个人的支付习惯，中国也成了世界上少数几个，可以只带手机就出门的国家。 从数据上的改变看，一个是去年微信红包带来的巨变。
2014年春节，大约有800多万人玩微信红包；2015年除夕，参与人数则达到近5000万，随后的520、儿童节、七夕、中秋节都连续超越了过去的峰值。到现在，微信红包已经成了我们的一个社交工具，深入到日常生活中的各种场景，变成一种习惯。 另一组是企鹅智酷发布的2015年中国线下手机支付调查报告，我们着重看3个数据：
可以说，不论对整个行业，还是对微信支付自身的用户来说，干掉钱包这件事，都已经成为定局。 从生活方面看，二维码已经成了日常生活中再熟悉不过的存在。如今我们再看到一个二维码时，不需要任何提示和引导，第一件事就是拿起手机、打开微信、点击扫一扫。 过去我们在电商网站购物，下单时需要点开支付页面使用银行卡或支付宝，过程十分繁琐。即使是用支付宝，也需要跳转到独立的页面登陆并输入支付密码。而如今我们不管在网上还是线下，当我们看到想购买的商品，扫个二维码轻松搞定。 没有支付的基础，O2O的概念只能是空想。14年的O2O创业热，15年的“互联网+”，也都基于支付。若是没有这个基础，现在的网上订餐、打车、订票、购物等等，也都不会发展得如此迅猛。 而在产业链上，微信支付直接催生了一个新的行业，叫做微信第三方服务商。他们为传统行业的互联网转型提供了大量的本地化解决方案，催化了各行各业的产业升级。同时也催生了像有赞、微盟、微店这样的第三方平台，也让商家们在微信上可以完成更多此前不曾想象的事情。 小结 这篇近万字的长文，从产品和商业的角度，试着解读微信支付刚刚推出时，所改变的世界。 彼时的微信支付，一边是友商的四面楚歌，一边是用户层面的场景匮乏，同时又是腾讯在战略上至关重要的发展节点。面对重重困境，微信支付基于本质的用户价值，深入洞察了自己在行业中的位置，根据自己能做什么，不能做什么，制定了最适合自己的发展策略，通过快速的收集反馈，迭代产品和市场策略，完成了一次又一次的破局，最终杀出了一条血路。 很多创业者会觉得，腾讯和微信已经有如此优越的平台和数据，想推什么产品都是轻而易举的事。但我们看看微信支付的发展历程多少能理解到，任何一家公司或产品，想做成一件事究竟靠的是什么，明白团队要付出多少时间和努力，产品才会进步一点点，明白产品想有任何一点微小的成就，背后所需的决策基础。 全文没有过多的主观判断，只是尽可能客观的还原了当时的事实，而在其中能发现什么，让自己获得什么，就看大家自己的理解了。 下面的部分，依然会从这些角度，试着解读微信商业2.0的阶段，又是如何突破我们的想象，连接未来。 上述部分写到了微信商业的1.0阶段，彼时的微信支付正在经历从0到1的成长，核心的方向在于建立用户之间的连接，以及商户与用户之间的连接。本文依然会从前文所述的六个方面，继续解读微信支付所改变的世界。 我们先看下腾讯今年公布的三个比较有概括性意义的数据：
直观来看，这三项数据大致可以反映出，微信已经连接了所有人。微信支付和公众号，也成了商家和用户之间重要的桥梁。如今几乎没有哪个行业不使用公众号和微信支付的服务来运营自己的粉丝。任何一家公司，如果被封了公众号或者关闭了微信支付的接口，造成的损失相信也会不小。 在完成“连接”之后，微信支付又会怎样改变我们的世界？或许这篇文章，也可以给你带来一些思考。 当下的微信 上一篇跟大家简要介绍了微信从上线到推出微信支付的发展历程。这次开始之前，我们还是再来了解下微信此后的迭代。
上图是微信6.0版本至今的几次更新。可以发现，在6.0版本上线卡包功能后，针对收款和红包功能，都做了更多细节和场景上的拓展，让用户的使用更加便捷。自去年8月安卓端6.3.5版本上线至今，微信已经在6.3中更新了16个版本，基本每个月都会上新版。稳步迭代的背后，也伴随着微信支付商业化的推进。 此外，在公众平台今年的迭代进程中，微信也在不紧不慢的做着布局：
看似分散的公众平台功能升级，其实都在为“支付+会员”做铺垫。作为战略层的应用，是微信商业应用的一个大飞跃，今年微信也将大量的营销资源给到这个策略。 现在，微信已经连接了一切。那么，微信支付是在何时完成从0到1的成长呢？
个人认为，是从今年3月1日起，微信开始对提现功能开始收取手续费这个事件为节点。意味着微信支付的用户习惯已经养成，在提现方面不再需要依靠补贴来吸住用户，多数用户也不会因0.1%的手续费放弃便捷的支付服务。 而在这之后，微信支付作为一个平台、一套标准、一款工具，又是在怎样的背景和意义之下，去推动自己商业化进程的呢？ 微信商业2.0：突破 一、背景 随着这两年移动支付的普及，替代人们钱包这件事，已经成了定局。除了微信和支付宝，传统的银行和手机厂商，自然也不会放过这块蛋糕。而钱包本质上是价值的表现形式，不论实物还是虚拟，都离不开它本身所具有的意义。 钱包是用来做什么的？它的存在有什么意义？
钱包的用途，要看里面金钱的价值如何定义，大体如上图三方面——收入、消费、凭证。其中的每一块都与另外两块密不可分，并且互相流通。 对应的，每一块也都有成千上万的公司做相关业务。收入相关的业务一般由各大商业银行和投资银行，以及各大券商和基金来把控，细分出来的机构和运作模式更数不胜数。消费相关的服务则由社会中形形色色的企业来提供。凭证的分支大都与企业内部的信息管理相关，一般是公司业务流转时所需的各种凭证，随着传统企业信息化进程的加快，相关的IMS（信息管理系统）逐渐成为企业必备的基础设施，这部分业务更是有大量的ISV（独立软件开发商）来做。 虽然这三大方面里有太多微信做不到的事，但在8.35亿世界用户和用户关系网络的基础上，微信又着实给企业原有的商业模式和运作模式带来了不小的影响。对利益相关者来说，更多的则是威胁。 每一块蛋糕大了之后，所谓政府的宏观调控就会出现。这方面在天朝我们不多讲。像13年的“余额宝”，在利率高到8%甚至更多时，中央银行（人们口中的“央妈”）就要出来管一管了。 除了央行，各大银行在微信的支付额度上也做了不同程度的限制：
这也是为了防止微信在低频次大额度的支付场景中，抢占银行在投资理财等方面的业务。与此同时，各大行也纷纷推出了自己的移动支付解决方案，像微信支付两年前一样，联合各个商家补贴用户，拓宽自己的支付场景。即便市场份额再小，布局上也一定会做，因为没准哪天央行出个新规，形势就会向银行利好。 简单说了银行背景中微信的处境，下面说说ISV（独立软件开发商）。这部分我们在生活中接触的相对较少，一般只有在消费后需要票据时，才会注意到。而对靠这业务生存的企业而言，微信公众平台和微信支付不仅带来了新的机会，同时也控制了开发者能做哪些事情。而对于商家来讲，永远希望尽可能多的获取用户数据达成自己的商业目的，这个关于生态的博弈，也会长久的持续下去。 回到IT行业，大家都知道，现在支付宝和微信占据了移动支付的半壁江山。那么除了这两个之外，还有什么呢？
图中简单整理了几家公司的移动支付业务，可以说，这些份额加起来都不到微信支付的三分之一，却也是一片红海。为什么呢？一个最直接的原因就是支付业务带给公司的现金流。只要用户在账户中存有余额，就都可以用来资本运作。此外，天朝对移动支付的相关法律限制相当不完善，规范的过程中可能会发生什么都是未知数，每个大公司至少在战略布局上，都少不了这一环。 接下来是微信和支付宝这对冤家，在支付和社交上的竞争不断。支付方面，微信虽然开放了平台资源，但在线下业务和商家资源方面，较支付宝始终差一截。线下资源的拓展，一直是微信的短板，加上腾讯内部的一些资源限制，微信在线下业务的拓展上一直步履维艰。许多策略也都在跟进支付宝的脚步推进。像这次公开课讲的“支付+会员”模式，也是支付宝15年成立口碑后着重发展的战略方向。 因为移动支付的盘子真的太大，微信支付惊动的行业，从互联网公司到硬件厂商，再到银行，都有所撼动。了解微信支付所处的行业的背景，对我们理解微信之后的决策和行动都很有帮助。 二、战略意义 腾讯刚刚公布的Q3财报显示，移动支付和云服务的收益，已经达到总体收入的12%，同比增长348%。O2O和C2C的支付业务，也随微信支付的火爆而有了强劲增长。从产品生命周期的角度观察，微信支付已经到了较为成熟的阶段，为了继续保持支付业务在Q3的增长走势，微信也需要更有效的方法来拉动业务增长。微信支付今年5月推出的“支付+会员”战略，意图就在这里。 此外，微信也是腾讯国际化进程中至关重要的产品。在跨境支付方面，阿里已经先走一步，去年9月，蚂蚁金服斥资6.8亿美元收购印度最大第三方支付平台Paytm的20%股份。依靠天猫的海淘，AliPay在各国的跨境支付也做的风生水起。未来腾讯国际化的脚步里，微信支付也将是举足轻重的一环。 对微信本身而言，用户和绑卡数量虽然都很大，但仍然离不开社交产品中基于关系的本质。用户在微信中的大部分时间，也都花在了关系上。当用户产生消费需求时，往往看的不是朋友圈或消息记录，而是打开专门的App去寻找对应的服务。过于依赖关系和内容，在此时也成了微信给自己的瓶颈。 三、用户价值 当我们谈用户的时候，真正谈的是他们背后的需求。微信支付发展到现在，提供的用户价值已经远不止我们所接触到的那样简单。要理解其中的价值，需要从大众用户，商家，生态等多方面整体的去观察。 当前的商业社会，消费算是能给我们带来快乐的最简单直接的方式了。这方面，微信支付已经帮我们解决了基本的支付问题，也带来了十分便捷的体验。但支付只是个开始，由此衍生的需求也有很多仍未解决。比如生活中我们会有自己喜爱的品牌，经常去的Shopping mall、影院、理发店，爱吃的菜品，以及周边便捷的生活服务。这些高频的、规律性的生活需求，是大家必不可少的，用户当然也会希望能获得与这些服务相关的优惠信息。 而在类似的场景中，用户大都没有得到商家针对性的服务。虽然商家现在都有微信支付和自己的公众号，但当我们实际到店消费时，如果不是有优惠券或者折扣，是很难主动关注的。即使关注后，商家推送的一些打折促销信息，未必是我们真正需要的，甚至成了像传统营销短信一样的骚扰。 也就是说，用户的真实需求和商家的商业目标之间出现了鸿沟。 用户关注的点是商家提供的信息和自己有没有关系。而商家核心关注的，是信息发出去能不能带来实在的营收，提高用户的复购率。这种情况下，客户关系管理（CRM）应运而生。对大众用户而言，最常接触的就是商家提供的会员服务。 微信支付这次选择的切入点，也在这里——支付+会员。 传统店面的会员卡，一般是IC卡或简单的纸质记录。会员的获取上，一般是下面三种：
这些会员不仅能经由折扣保证商家积累经常付费的客户，同时也是企业里重要的无形资产。以会员为单位的数据，可以记录客户的消费习惯，用于数据挖掘和统计分析，并作为改进运营策略的依据。管理上，企业虽然投入了大量的费用和人力营运会员，但受限于实体卡和技术上的缺陷，仍存在许多难以解决的问题： （1）付款≠开卡 我们办理会员卡的场景，往往在最后的买单环节。此时店员一般会向我们介绍会员卡的各种规则和对我们的好处。这个场景的不可控因素太多，涉及到店面的服务，店员的话术，以及客户的防备心理等多种原因，开卡率往往很低。 （2）开卡流程繁琐 客户开卡时需要填写姓名、手机、生日、地址等各种隐私信息，人们往往会觉得麻烦并且害怕隐私泄露不愿意办卡或者填写虚假的个人信息。 （3）触达客户的方法落后 靠短信、邮件、电话等营销手段的触达率越来越低，不但不符合人们的使用习惯，过多的信息推送也对客户造成了负担。 （4）查询信息不便 当客户办理会员卡并有过相关消费或储值时，查询自己的会员信息是很不方便的一件事。往往在下次到店付款时才能面对面的问到。 （5）运营手段匮乏 即便有了公众号，粉丝们也很少得到差异化的对待。所有人看到的都是相同的推送，千人一面。此外，关于会员积分的各种等级和兑换规则，也极为复杂，让用户头大。 （6）遗失 实体的会员卡和优惠券都避免不了这个问题。爱购物的妹子，办十来张会员卡是常有的事儿，付款时没带就很尴尬了。于是有的商家为了方便会员允许其消费时不用出示实体卡，只需要报手机号码即可享受会员福利。但同时也会导致会员的消费记录不真实，购物和办卡的人未必是同一个，一家人共用一张会员卡的事太常见了。 我们可以把类似的运营问题归类为“生于拉新，死于留存”。虽然商家有了公众平台和微信支付，吸引粉丝相对更容易了，而从粉丝到交易依旧很难。停止补贴后，粉丝立刻转路人，也增加了运营成本。更别说刺激新的业务增长了。 微信支付是如何解决这些问题的呢？
微信支付的2.0战略：“支付+会员”，为商家提供了从会员招募、开卡、查询、消费、运营这五个环节的全流程体验优化。
作为商家流量的入口，微信把“卡包”功能放在了App的二级菜单，和钱包、相册是同等份量。在会员招募方面，线下，客户付款后可直接扫描二维码，即可将会员卡放入“卡包”，同时二维码提供参数识别的功能，企业就可以统计到每个门店招募来的会员，结合分销系统优化自己的招募渠道。线上，用户微信支付后会收到系统自动发送的领卡消息，即使在店里不方便，回家后也可自行在公众号或H5页面中领取，提升从支付到领卡的转化率。 开卡方面，微信提供的原生界面十分简洁：
用户仅需填写选项中的信息（商家自定义）即可完成第一次领卡。用户在A商家领过卡后，之后在B、C商等家的每一次领卡，都无需再输入这些信息，一键即可开卡。流程简单，且永远不会丢失或忘记携带。
用户开卡后，核心的需求之一是查询自己的会员信息。微信卡包将商家的分散服务全部整合到这一个界面中：
商家可以自定义用户的卡背景，针对不同等级的会员做细化的文案和界面设计，实现千人千面。用户则可以在界面中实时查询自己的会员等级、余额和积分，不论线上线下，都可以点击“快速买单”便捷的付款。同时还为商家提供了三个自定义入口，商家可以根据自己的业务需求自行开发线上商城、在线客服、充值等功能。 会员消费时，微信支付也实现了识别、支付、储值“三合一”的强大功能：
会员支付时只需向店员展示自己的身份码，扫描后即可直接付款。而且会员在卡里的储值，会直接打到商家的账户中，微信不像其他平台一样会托管这部分资金。会员在消费储值时，使用的是更高安全级别的动态码，即使在离线情况下也可使用。 会员运营方面，商家可以根据自身需求设置向用户推送的消息。目前微信支付开通了下面三个接口：
这几项功能都无需商家再自行开发和实时监控，只需后台设置好规则即可自动推送。 同时在公众号群发中，商家可以根据自身需求，在会员管理页面为会员添加自定义标签，群发消息时，可选择指定的会员标签定向群发。
作为平台方，微信支付即会员的好处是除了获取用户的交易数据外，还可以获取会员的微信属性数据。这些丰富的数据接口，可以帮助商家沉淀更多的用户数据，利用数据驱动运营：
通过用户的这些数据，我们可以从后台筛选出对应的用户来营销，例如做活动、发优惠券等等。也可以使用RFM模型更加全面的判断会员价值：
根据公众平台的经营数据，通过RFM模型，深入洞察会员消费行为，判断出每个会员的R、F、M值。再由RFM对新用户、活跃用户、沉睡用户、流失用户分层次进行定向营销，推送优惠和客户关怀，促进其到店消费，打通会员营销每个环节。 四、挑战 上面所说的用户价值，尽可能的还原了理想状态下，支付+会员能提供的价值。在实际执行的过程中，即便是微信，也依然摆脱不了重重阻力。 上面的背景介绍中提到了央行的宏观调控。政策上，今年央行针对第三方支付机构密集出台了一系列限制政策：
不得不承认，这些规则不只是微信，支付宝、Apple Pay，以及各类第三方支付服务商，都会产生不同程度的影响。 最重要的是数据上，如果一个持卡人持有三张卡并全部绑在了同一个支付宝或微信账户上，它们就具有了“账户”功能，知道这三张卡同属一个人，可以依据三张卡上的交易判断这个人的现金流、消费习惯、信用程度等。但是，这三张背后的ABC银行，互相之间是“隔绝”的，看不到彼此的具体信息。账户信息向来都是银行的核心资产，即便是清算了所有银行卡片交易记录的银联，事实上也只是个通道，并不知晓ABC卡属于同一人。 如果这次央行的《通知》在执行上完全到位的话，相当于央行帮助银联把这个数据从微信、支付宝等第三方又“抢”了回来。而对于平台方，意味着未来将只能获取同一用户在某一银行开设的某一Ⅲ类账户中的消费数据，这显然不能全面的判断一个用户整体的信用程度和消费偏好。 此外在用户的支付体验上，因为电信诈骗、网络诈骗等新型违法犯罪的猖獗，央行对网络支付、跨行转账、ATM的转账金额和时间也做了严格的规定。（可能我们看到那些可怜人受骗时，并没感觉和自己有多大关系，现在有了）现在大家有转账需求时，也已经受到了影响。
除了央行的限制，各大互联网公司通过聚焦自家生态内的产品，也纷纷找到了自身的发展定位。 非常值得注意的是各厂商的Pay业务。目前上了Pay业务的，每一家都是手机大厂，有自己的软硬件，银联的“云闪付”更是早在2011年就联合电信运营商最先开始推行NFC支付。
NFC是指近场通讯技术，它可以在移动设备、 PC和智能设备之间进行近距离无线通信。 NFC技术在我们的日常生活中已经变得极为常见，大门门禁、公交卡、火车票、登机牌等都使用的是NFC技术。 最新出的小米5，就内置了NFC功能，坐公交和地铁都可以通过刷手机来搞定：
当NFC和智能硬件结合，我们也可以想像，每个小米手环（以及此外所有的可穿戴设备）也都能用来刷公交地铁，在超市支付零钱，刷商场pose机的时候，安全性和体验都优于二维码的近场支付将会给微信带来怎样的威胁。微信在线下拓展合作商家时，一个核心的竞争力就是用户对二维码使用偏好。虽然NFC目前还没有普及，但在各个大厂的推动下，也不容小视。 微信本身所处的互联网圈子里，竞争更是激烈。“支付+会员”的战略其实早在去年的12月，就已经被阿里旗下的O2O平台“口碑”提出。只是人家叫“支付即会员”。这个战略的核心在于，借助合作伙伴以及支付宝在线下的支付、数据能力，帮助线下商家把线下顾客沉淀为自己的会员，继而进行后续的精准运营。 美团和大众点评合并后成立的新美大，今年9月前后，也开始用“支付即会员”的逻辑去向商家兜售新美大的POS机，开始布局。 从这个角度，这三家公司做的事情是一样的。 除了外界的挑战，在腾讯公司内部，微信支付也面临着一些限制。上篇说过，微信起初做支付业务时，有直接移植腾讯原有的财付通，或完全做一个新产品两个选择。选择后者就不免与原有的财付通业务有所冲突。去年9月，腾讯一向低调的金融业务也做了架构调整，撤销了此前以财付通为主体构建的金融业务架构，并全部划入到腾讯CDG（企事业发展群）下新的“支付基础平台与金融应用”线下。这条线包括多个部门，包括：支付平台部、理财平台产品部、平台研发部、金融市场部等等。其中最关键的支付平台部，是不包括微信支付业务的。这意味着腾讯自行把自己的金融业务和微信支付割裂开来。 反观支付宝，并入蚂蚁金服后，加上芝麻信用、余额宝、蚂蚁花呗几个明星产品，在金融理财上的业务已经建起了壁垒。腾讯在组织架构上看，却并没有与蚂蚁金服对标的部门。所以尽管微信支付已经有了强大的社交关系，在金融理财方面也依然处在相对的劣势中。 五、突破 面对央行的重重限制，所有第三方支付平台都只能被动接受，微信支付也不例外。这种情况下，微信支付首先用提现收费，换取了微信内部转账的免费，让用户的资金能更多得在自己的生态内流通。而在提现和汇款方面，只选择做用户的通道，同时避开政策风险较高的大额支付和低频场景，专注于中低频次的小额应用场景，发展自己的竞争优势。 面对NFC的竞争，微信也早早得跟合作伙伴推出了自己的POS机，在NFC硬件还未普及的状态下抢先在商户端上架自己的硬件，保持竞争上的优势。客户支付时扫码即可支付、领取会员卡或积分。而商家只需在收银台电脑和小票打印机之间安装适配微信的POS机，既不用修改商家原有的POS系统，也无需加装扫码枪，同时打通线上和线下的数据，帮助商家更好的了解客户，也帮助微信推进“支付+会员”的战略。整个生态的价值，目前来看远比NFC的便捷更大。 面对支付宝和新美大等同行的竞争，在吸引流量，数据、营销的能力上，大家都各有千秋。 引流方面，从用户数来看，月活8.35亿的微信占据了最大的流量入口。支付宝能给口碑带来4.5亿的实名用户。美团点评的年度活跃约为2亿。但在实际的支付场景中，用户数和引流能力并非成正比，更不代表实际的交易转化和留存能力。 美团点评虽然套上了“支付即会员”的外壳，但业务的本质仍旧是团购模式，大部分流量仍来自于线下本身。而支付宝口碑自带消费和支付属性，用户也有着成熟的使用习惯，着实给微信支付带来了巨大的压力。最终微信的选择是，从商家公众号已有的粉丝中，以数据为导向挖掘出有潜力的，活跃的，高价值的粉丝，制定相应的运营策略，使其对商家更有粘性。即从上面用户价值中所说的入口、工具、平台三方面，推动商家去做一个转型。 数据层面，美团在竞争中则备显尴尬。团购曾是美团核心的营销方式，而由于美团在支付上的短板，数据上也没有足够多的积累。而且过去6年中，美团大部分的精力都集中在线下，自建物流和销售团队，在运营成本上增添了太多的压力。反观支付宝的打法，利用多年积累的商家数据，生活服务方面，也在朝“淘宝”的智能推荐方向发展。背靠扎实的线下商家资源和数据模型，生态十分稳固。 微信也同样在做自己的生态布局，借助第三方的力量来分行业定制解决方案。但在游戏规则上，微信和支付宝看似相同，实则有巨大的差别：
营销层面，美团在补贴的基础上，最近又加了大量的广告投放。支付宝的策略更简单粗暴，不管微信用什么生态、场景、智慧生活概念推广，都以高额的补贴应对，来赢得高频零售行业（餐厅、超市等）的青睐。 微信的玩儿法，是四两拨千斤。15年开始，微信支付推出了自己的“8.8无现金日”。用户可在活动页面上领取随机发放的“体验金”，在有“无现金日”标示的8万家商户门店使用。到了今年，微信的“8.8无现金日”共有超过1亿人次、全国近70万家门店参与。8月1日至8月7日期间，在有“无现金日”标志的商家门店中，用户每天第一笔使用微信支付消费的订单，都可随机获得一笔鼓励金，8月8日当天，用户再用微信支付买单时，将直接抵扣累计的鼓励金金额。 微信的“8.8无现金日”不仅写到了腾讯两个季度的财报中，鼓励金的策略也一直延续到了现在：
当然老对手支付宝也不会示弱，推出了“天天立减”活动，在7月20～10月31日期间，用户使用支付宝在线下商户付款，可享受小额的随机立减。 两者哪个更好，我们不做评价，但微信的确在更少预算的情况下，同等程度的刺激了用户每天的使用习惯。 总而言之，在从0到1之后需要面对的新挑战上，微信依然坚持营造自己“开放、共赢”的合作生态，把半条命交给了合作伙伴，以补足自己的能力短板。专注于已有的优势，发挥微信的主场，用更机动灵活的策略四两拨千斤，迎接各方的挑战。而我们除了惊叹微信支付团队的效率和执行力，更应该从中吸取这背后核心的逻辑，坚守产品的价值观，在中长期作出适合自己的策略，将着眼点放在自身的优势而非劣势上去较劲。用数据推动自身的发展，突破固有的思维，紧跟市场的动态灵活应变。 六、改变 整个移动支付行业，到现在都在不断的变化之中。未来将会有怎样的变革，谁都说不好。但最终获益的是整个社会，以及我们每个在生活中能享受到这些便利的人。微信支付拉动的消费，不仅催生了一大批相关的创业公司，也推动了整个移动支付产业的进展。 许多行业的商家，也因此收益。零售行业中最有代表性的一家，就是天虹商场：
将微信支付与天虹原有的会员体系打通后，利用微信支付的自然流量，商场的会员招募迎来了5倍的增长。 会员+储值方面，来自新加坡的烘焙品牌面包新语，也取得了卓有成效的收益。
在今年中秋上线储值功能后，会员储值比例达到了16%，提升了12%的客单价，用户储值消费的比例增长近10倍。 相信未来，大家会在更多行业里看到类似的改变，而我们作为用户，也能因此而享受到更多的便捷。 小结 关于微信支付所改变的世界，至此就已经结束了。全文没有过多的主观判断，只是尽可能客观的还原了一些事实，而在其中能发现什么，让自己获得什么，就看大家自己的理解了。 很多创业者会觉得，腾讯和微信已经有如此优越的平台和数据，想推什么业务都是轻而易举的事。但我们从头到尾看过微信支付的种种之后，多少能理解到：任何一家公司或产品，想做成一件事究竟靠的是什么；团队要付出多少时间和努力，产品才会进步一点点；产品想有任何一点微小的成就，背后所需的决策基础。 本文数据及图片来自：艾瑞咨询、企鹅智酷、腾讯财报、微信公众平台、微信公开课现场PPT 关于作者 杨柳，一个自由职业的产品经理，正在平坦的道路上曲折前行。专注企业服务领域的产品规划、UX、用户研究及数据分析。
|
