网吧复活：这是一个关于消费升级和场景再定义的故事

网吧复活了，不再有烟雾弥漫的大厅和污浊不堪的厕所。变成网咖的网吧，借着电竞产业的东风，重新找到了自己的定位。这一次，他们打算认真做个品牌。

作者 | 王雪琦

“现在有 14 万家网吧，到明年年初的时候可能就会少一半，我们正在等行业的低谷”，网鱼网咖市场品牌部负责人彭聪在被《三声》(微信公众号ID：tosansheng)问到将如何使用今年年初刚拿到的2. 1 亿D轮融资时，如此说道。

网鱼网咖是 2017 年文娱资本市场的第一例重磅投资。 1 月 26 日，网鱼网咖对外宣布公司已完成2. 1 亿人民币D轮融资，投资方为达晨创投、一村资本和明嘉资本。此前，网鱼网咖已经完成了 3 轮融资，投资方有联众游戏、顺网科技等。 2015 年 9 月，网鱼还获得了王思聪普思资本的数千万人民币B轮融资。

实际上，网咖的含义边界已经被迅速放大。在地图中搜索“网咖”，仅北京地区就有近 500 个搜索结果，众多曾经“脏乱差”的传统网吧也正在改头换面过后试图卷土重来。

但是，这并不仅仅是乡下姑娘小芳进城后就改名叫董小姐的简单故事。在网吧复活、网咖崛起的现象背后，是上千亿规模的游戏产业和五百多亿的电竞产业在发力作支撑，同时也是新一代年轻消费者的线下社交需求的升级，以及对于某种互联网场景的再定义。

虽然电竞和社交让网咖在新时代找到了自己的核心竞争力，引来了资本大举进入，但是目前消费用户群体的增长似乎不足以承载如潮水般涌入的网咖们。

于是，网咖行业的先行者们在赚到第一桶金之后，纷纷投入到品牌建设和营销推广中。这个复活的传统行业在吸引新玩家入局，但老玩家们已磨刀霍霍，准备大战一场。

星巴克是网咖们的灵感女神

网咖内的吧台，看起来更像在一家咖啡馆

走进网鱼网咖位于北京工体附近的店面，宽敞的门厅让它看起来像多年前巅峰时期的大型KTV，而门厅尽头的吧台更像一家咖啡馆，菜单也是标准的咖啡馆配置。除了咖啡果汁，还有意面盖饭这种简餐。在玻璃柜台上，甚至精心陈列了某种牌子的海苔罐。

大概最近正在推广这种小零食，网鱼网咖还专门推出了海苔+牛奶的套餐，购买后可以在指定时段免费上网。

网鱼网咖的电脑区也和传统网吧大相径庭，采取类似阶梯教室的环状布局，摆放清一色的苹果一体机。除了从包房中不时传出“别送别送”(注：意思是告诫队友别送死)的叫声和激动的呼喊声，工作日时间的大厅中并没什么人，穿着印有网鱼logo白衬衫店员时不时驻足观战，还常常和消费者交流些心得。

中国最早的网吧大约出现在 1995 年，在 2000 年前后开始飞速发展。在那个草莽年代，网吧并不是家长心中的安全之地，泛滥着大量的缺乏经营资质的黑网吧。经历了 2002 年的蓝极速网吧火灾事件和 2003 年“非典”之后，政府开始收紧对网吧的监管和许可政策。

在政策收紧的同时，个人电脑和智能手机的普及也迅速分走网吧的人气和流量。一旦有了自由的选择，年轻人也开始越来越难以接受烟味笼罩、又脏又乱的网吧。几位网咖的负责人告诉《三声》(微信公众号ID：tosansheng)，中国的网吧行业在 2010 年开始走入低谷， 2012 年大概是最低潮的时期。

面临行业的整体滑坡和接近淘汰，身处其中的一些网吧开始积极寻求新出路。在这个过程中，全球咖啡连锁品牌“星巴克”意外地成为了大家共同的灵感女神。

杰拉网咖品牌部的徐华接受《三声》(微信公众号ID：tosansheng)采访时表示，杰拉最早的网咖尝试源于老板的一次星巴克消费。“星巴克在 2010 年时非常火爆，老板觉得我们也可以做的和星巴克一样，优雅一点”。而网鱼网咖在 2005 年试图改善网吧环境，加入新的休闲元素时，也受到了星巴克的启发，因为后者“能上网，蛮舒服，还有吃的喝的”。

相比于杰拉、网鱼这种网吧转型的先行者，崛起于广州的比逗网咖，则是从另一条路出发。其创始人之一范立翰告诉《三声》(微信公众号ID：tosansheng)，比逗最早从以大学生为受众的餐厅做起，又进行了文创产品的开发，目的是从不同的角度涉入校园市场，将自己变成高校流量入口级公司，再通过和其他品牌的合作将流量变现。

但是，属于”勤行”的餐厅盈利不稳定，管理起来也错综复杂。于是，他们在 2016 年将目光转向了已经发展的如火如荼的“懒行”网咖。范立翰喜欢将网咖行业类比为停车场。“只要解决了资质和位置的问题，就能获得非常稳定的盈利，管理成本也很低。”

比逗网咖现在的模式是通过资本运作直接购买已经开业多年的网吧，再将其升级和改造成网咖。在这方面，比逗具有一定的先天优势，广州此前并没有一家大规模的连锁网吧，这也意味着比逗不需要在这个市场直面经验丰富实力雄厚的老地主。

杭州的杰拉、上海的网鱼、广州的比逗，网吧行业的老玩家和新来者，正在以他们各自不同的方式积极地攻占网咖的不同山头。

电竞是网吧复活的特效药

这里写图说

“咖啡”是网吧转型归来的灵感来源，让网吧真正活过来的强心针则是电竞。对于年轻游戏用户而言，电竞不仅在内容和感受上更具竞争性，重要的是，这项强调团队和互动的新竞技赛事，让网吧的线下社交功能和消费场景发生了本质变化。

电子竞技在 2003 年被国家体委正式认可为体育项目之后，虽然也产生了一批明星选手，但有限的比赛数量和不成熟的商业模式，迟迟没有为电竞行业引来真正的资本青睐。

在游戏产业已经颇具规模之后，电竞产业才开始真正的腾飞。根据中国音数协游戏工委的数据， 2014 年电竞行业的市场规模是226. 3 亿元， 2 年之后后就已经翻了一倍多达到504. 6 亿元。几位网咖的经营者都表示，随着王思聪、腾讯等资本的进入，电竞在 2012 年开始成为行业发展趋势，并在 2015 年变成资本热点。

另外一个重要变化同样发生在 2014 年前后，国家对电竞产业开始采取更加积极的鼓励。徐华告诉我们，杰拉开始布局电竞正是基于 2013 年文化部副部长来视察时的建议。

网吧是电竞行业蒸蒸日上的直接受益者，正是电竞让被个人电脑和智能手机带回家的人再一次迈出家门。对于普通玩家来说，电竞比赛虽然不是日常标配，但“组队竞技”却是基本的需求。

根据《三声》(微信公众号ID：tosansheng)的了解， 30 岁左右的消费者群体是开黑(注：开黑房，在网吧包厢打游戏)的主力军，他们有足够的消费能力，并且对于线下社交更有渴望。

彭聪表示，《Dota2》和《英雄联盟》这两款现象级游戏的出现是网吧复兴的重要拐点。虽然在他们之前，也有像《传奇》、《魔兽争霸》这样的网吧大热游戏，但《Dota2》和《英雄联盟》的直接对抗性和组建团队的需求更强，更能激起人们去网吧玩的兴趣。

和其他电竞比赛项目相比，《Dota2》和《英雄联盟》提供更高的单项赛事奖金，《Dota2》项目的冠军奖金甚至超过了温网冠军奖金。在如此重奖之下，自然会吸引来更多的职业选手来参赛，职业竞技场的火爆氛围最终也会感染到普通玩家。

电竞给网吧带来了转型机会和新的增长点，但也带来了虎视眈眈的竞争者，越来越多的热钱开始涌入网咖行业——硬件厂商玩家国度开始做网咖，国美在 2016 年底打造了自己的网咖品牌小美网咖，电竞战队WE的前队员开了网咖，连著名歌手周杰伦也加入了网咖战局。

彭聪对此也表示，从 2016 年下半年开始，网咖行业已经进入新一轮的优胜劣汰，有大批跟风转型网咖面对激烈竞争时明显缺乏应变的能力，许多网咖只能通过降价和大额冲送的肉搏法招揽客源。2014 年，文化部、工商总局、公安部、工业和信息化部四部委联合发布了完善网吧管理政策和推动网吧转型升级的 41 号、 42 号文件，这使得开设网吧的门槛有所降低，而且网咖的模式从空间设计、设备的角度来说都很容易复制。徐华表示，网咖之间同质化竞争的情况非常严重。

在他看来，网咖行业的市场容量是相对有限的。虽然 2016 年的中国电竞用户有小幅增长，达到1. 3 亿左右，但网咖消费者仅占其中少数部分，相比之下，漫天开花的各种网咖同样是供大于求。重要的是，《Dota2》和《英雄联盟》这两个网咖发动机也开始进入疲惫期，“市场需要新的游戏，我们也在等待下一个《Dota2》、《英雄联盟》级别的端游”。

在现实的市场态势下，已经拥有山头的网咖品牌已经开始准备更多弹药，投入到下一轮的淘汰战中。

“开网吧的做什么推广，付的起钱吗”这是4A公司出身的彭聪，在和网鱼网咖老板黄锋第一次会面时提出的疑问。

对于转型前的网吧来说，营销和品牌依然是两个很遥远的词。那时候只要占个好位置，配上不太差的电脑，再对未成年人的假身份证多些容忍，网吧的生意很快就能好起来。

但是，当黑网吧模式失去了稳定受众，而网咖模式又陷入到狼多肉少的白热化竞争时，营销和品牌就成了新阶段决胜的关键因素之一。

在网鱼网咖的店面中，除了代言人Angelababy的大幅画像，还有无处不在的品牌标识卡通虎鲸。杰拉网咖则请到了电竞女王Miss为自己代言，还以提供场地的方式和《奔跑吧兄弟》进行合作。相比之下，初创团队以营销见长的比逗网咖则延续文创基因，为自己设计了品牌形象豆仔。

除了VI(企业视觉设计)，网咖们还不约而同地在门店的室内设计上下起了功夫。网鱼每家门店的风格设计都不一样，相比于网鱼网咖的明亮风，旗下另一款网咖品牌风蝶网咖因为整体色调更暖，装修风格也更加休闲恬淡，从而拥有很多女性用户。瞄准大学生群体的比逗网咖则希望店面形象更加积极阳光，所以采用了黄绿色调。

除了视觉层面的品牌形象建立，举办电竞比赛和积极寻求跨界合作也是网咖营销的重点。比逗网咖举办了广州高校电竞女神挑战赛，把“看妹子们打游戏”变成了极具传播价值的营销事件，杰拉和网鱼也会在店面中举行日常的比赛。

据彭聪的介绍，网鱼网咖举办全国性的电竞比赛时，仅仅一家门店就会有 33 支队伍。

网鱼网咖正在将融来的钱更多用于和其他品牌进行联动，借此建立自己的差异化和识别度。前段时间，香蕉计划在上海举办了BIG嘉年华，网鱼网咖也参与其中，专门设立了自己的电竞舞台。

同时，网鱼也开始更看重投资方在钱以外的其他资源，例如，在D轮融资中接受明嘉资本正是因为老板黄晓明的影响力，可以给网鱼带来了很多明星资源。

在这场营销的战役中，老牌网咖依靠强大的经济实力、行业人脉和地方资源，新生代网咖则更多依靠于自己在营销方面的嗅觉和经验，以及后加入战场者所拥有的红利。

谈及如何在网咖的红海里脱围，三家网咖显得各有策略。在徐华看来，只要游戏行业还在受欢迎，网咖行业肯定会继续生存。凭借游戏大厂商的合作资源，比如一些游戏的免激活试玩和全英雄全皮肤特权，老牌网咖依然能吸引到很多玩家和加盟商。而对杰拉来说，下一步的升级重点是网吧管理的智能化，以及运营和营销能力的提高。

对于范立瀚来说，在品牌化道路上，广州的网咖行业才刚刚起步，站稳华南是比逗未来的规划。“全中国有十几万间网吧，从市场份额来说，还没有哪一家网咖企业真正跑起来了，他们在长三角跑，我在珠三角跑”。在彭聪眼中，用户本位的理念和一体化的管理系统是网鱼不可撼动的核心竞争力。“设备可以被复制，地段可以被取代，但服务不能。”一体化系统则保证网鱼用户在办卡之后可以全国通用，增强用户黏度。而网鱼未来的规划依然围绕游戏展开，“我们做的不是网吧，而是多人游戏空间”。

很早以前，网吧承载的是人们和外面的世界沟通的需求，那里有游戏公会的兄弟，有不可言说的视频和网站，有素未谋面的聊天室网友。在个人电脑和智能手机让人们的交往模式发生变化之后，有些人反而愿意再度回到网咖这个多少真实一些的世界中。

范立瀚对于网咖未来的畅想正是一个可以通票式消费的泛娱乐空间，“买张票，想玩游戏有高配置电脑，想唱歌有KTV，想打台球有台球桌。”