00后社交洞察：QQ微信之后，游戏社交迅猛上位

在苹果应用商店免费榜的社交App排名中，一款名为“欢乐狼人杀”的社交型手游的出现令人颇感意外：位列第三，仅次于即时通讯型社交APP霸主QQ和微信。

根据最新官方数据表示：欢乐狼人杀的用户中 18 岁以下的年轻用户比例高达79.9%，即：近80%的玩家为 00 后人群。正是这群 “ 00 后”们的力挺，令“欢乐狼人杀”一骑绝尘冲到前三!

尽管该排名会每日更新，但它的出现仍让人感到好奇：到底是什么原因让一款手游产品在社交榜上迅猛上位?排在其后的微博、陌陌和探探等社交App或许更需要思考，面对如何吸引更为年轻的 00 后用户群体，一种新型的社交形态似乎已经形成——游戏型社交。

王者荣耀的成功和欢乐狼人杀的逆袭，本质上反映了 00 后对游戏型社交的现象级需求。

2015 年底诞生自腾讯游戏的“王者荣耀”，在 2016 年迅速蹿红，DAU翻了 10 倍以上，吸引了大批“小学生”组团对战; 2017 年由YY出品的“欢乐狼人杀”被 00 后迅速点燃，上线短短 60 天，DAU超过了 300 万……

“组团开黑、随时开房互刀”的娱乐化社交体验，引爆了 00 后们游戏型社交的现象级需求;而 00 后们也用行为投票，促成了拥有强大社交基因的手游的成功。

放大社交需求的产品创新，使游戏型社交App成为 00 后社交主阵地。

游戏似乎天然具备一定的可社交性。从红白机、端游到随PC互联网时代崛起的网游，都带有深刻的“无兄弟不游戏”的烙印。

而进入到 00 后逐渐成为主力人群的移动互联网时代，“社交行为多元化”已是生活中的常态。仅从游戏本身开展巩固熟人社交，已无法满足 00 后们的社交需求。因此基于游戏的“社交化产品创新”就成了捕获 00 后们的核心关键。

王者荣耀从 2016 年底加入LBS匹配游戏功能，加入“荣耀战区”玩法，打破熟人圈层基于地域进行陌生社交，成功掀起新一波游戏型社交浪潮;而欢乐狼人杀则将 00 后的社交需求更极致的放大：“添加游戏好友+语音交友”双功能并行，基于兴趣群体降低社交成本，成功拥有了 00 后玩家粘性。

大部分欢乐狼人杀用户认为：“找到新的朋友”成为了游戏本身最大的核心吸引力。有微博用户UGC表示：“好不容易戒了农药(王者荣耀)，又在欢乐狼人杀里无法自拔了!”

游戏社交对用户的吸引力已经达成：“即便脱了一个坑，还会入第二个坑!”成为了 00 后们真正的社交主阵地。

反观之前大热手游“阴阳师”在游戏社交上的发力停滞：传统工会制，不同区无法互通，加之游戏的“养成设定”过于缓慢冗长，已经后劲不足，被 00 后逐渐“打入冷宫”。

那么 00 后的游戏社交行为已经出现哪些特点?笔者通过“欢乐狼人杀”的用户数据，试图做出一些挖掘和分析。

趋势1： 4 分钟轻思考——短时多次，想玩就玩

欢乐狼人杀游戏App的原型，是线下狼人杀桌游。这种由80/ 90 后“带起来”的烧脑社交型游戏品类，其风靡的主要原因在于“智商PK演技”的乐趣，需要相当长的表演与烧脑时间，玩一局最少也需20- 30 分钟左右。

图源于《 90 后网络游戏人群研究报告》， 90 后游戏用户画像：大部分 90 后在游戏中寻求烧脑和智商碾压的快感

而受到 00 后聚集的“欢乐狼人杀“主推的明牌局(玩家可在被带走后看到全局的角色分配)最快只需 4 分钟就可完成一局，68.8%用户表示这种没有固定的游戏时段，“短时、多次”的游戏形态，基本可以覆盖各种场景下的碎片化无聊时段。

趋势2：公众领袖回归——更乐意接受大众化IP领袖推荐

狼人杀游戏最初在线下桌游的风靡，主要依托于80、 90 后的口碑传播，满足大学生群体社交聚会的游戏娱乐需求。而口碑的主要构成，因带有“智商门槛”，而显得更加小众高端，成熟玩家“老司机”的带领也变成了必备入门。

而当 90 后标榜小众KOL的独立性时， 00 后更乐意接受大众化IP领袖的推荐。对比欢乐狼人杀的 00 后用户群体，大量用户获知渠道是通过综艺节目《快乐大本营》。57.4%用户没有过线下面杀经验，大部分都是小白新人用户。

欢乐狼人杀植入《快本》游戏环节

值得品牌去思考的是想要与 00 后人群进行对话，需要学会他们的语言找到他们所盘踞的不同阵地，而欢乐狼人杀俨然已经开始成为 00 后人群中的一种亚文化，聚集了大量渴望即时娱乐和交友的 00 后年轻群体。

趋势3：“角色使命型”陌生社交——跳出固定人设展示多样个性价值

狼人杀在 90 后中兴起，主要以巩固已有关系网、满足好友聚会娱乐为目的。在线下社交文化兴起之时，狼人杀品类游戏被当成为初次见面时的破冰环节。已经初步表现出了狼人杀游戏的强社交属性。因此后续多数线上狼人杀游戏，也就通常会被归类到社交类App中。王者荣耀、欢乐狼人杀等游戏型社交App开始抢占 00 后人群在QQ、微信等即时通信类社交App上的停留时间。

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图：QQ好友数和群数显示 00 后好友数偏低

来源：腾讯2015 《 00 后QQ移动社交行为分析报告》http://djt.qq.com/article/view/1396

因为 00 后们普遍较 95 后更孤独，更缺少朋友。根据《 00 后移动社交行为报告》，不论从qq好友数和群数，均显示 00 后好友数较 95 后明显偏低。 00 后交新朋友的欲望是强烈的，所以“陌生社交”是 00 后的社交趋势。

欢乐狼人杀的用户自身也反馈：游戏的核心吸引力除去本身游戏玩法带来的有趣性，“能结识新朋友”这个产品价值也成为用户选择欢乐狼人杀的重要因素之一。

但是漫无目的陌生社交，对 00 后来说缺乏动力。具备角色感、一群陌生朋友扮演不同的“角色使命”，共同完成一个任务，是吸引 00 后的很重要的原因。欢乐狼人杀用户的一份用户调研报告显示：因为“体验不同的身份，有趣刺激”的用户占比接近一半!(44.8%)

00 后游戏社交的心理动因究竟如何?

从“常态关系型陪伴”走向“碎片化陪伴”： 00 后，完全成长在信息扁平化的互联网时代，越来越弱化的人际关系，却对应着更强的陪伴需求。

00 后拥有新人际关系意识形态

在人际关系方面， 00 后的人际关系被大大的简化，虚拟人际关系占总体的人际关系的比重也越来越大。

于是我们所习惯的 80 后 90 后的人际关系——“常态关系型”在 00 后人群中被急剧弱化， 00 后从“关系型陪伴”走向“碎片化背板”反而在这类人群中出现了一种新型的人际关系——“碎片化陪伴”人际关系。

可是，越来越弱化的人际关系，却对应着更强的陪伴需求。

00 后大多是独生子女，父母工作繁忙，很少人陪伴，而且现在几乎所有需要线下社交的部分都能够在各种虚拟环境中完成：购物平台，游戏平台，社交平台，外卖平台。

以前需要外出与人交流的事情变得不再必要，即便是必要的外出，便捷化的支付，智能机器设备等也能让人可以不用说一句话就能够办理各种事情。

如此一来， 00 后的陪伴诉求变得越来越大。

所以， 00 后的社交在人性需要和社会现实之间的摩擦中变得尤为特别：

• 一方面他们需要陪伴，他们在各种不同的所有可能产生社交的平台中不停的寻找，相互依靠，又迅速的相互放弃，然后再次去寻找、放弃，如此反复不停;

• 另一方面他们需要新鲜，但是长期的固化的娱乐方式又会使人厌烦，所以“碎片化陪伴”的人际关系开始在 00 后人群中形成。