1条微博转化60万粉丝，小米营销创意团队只提了4个问题

在制定营销策略前，我们必须要知道创意的起点其实是要解决某个问题。

我们有一个产品，最后得到了一个营销和创意表现，中间是解决问题的一系列过程。

比如我在小米最常做的产品有两种，第一种是手机，第二种叫智能硬件。这两种产品面对的问题是不一样的。

手机非常同质化，所有手机的外观都差不多，我们做营销需要解决的问题是：它不是什么?怎么制造出差异化?

智能硬件每次都有很多新功能和玩法，我们解决的问题是：它到底是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些便利?

所以，在做营销前，我们需要面对的不是一个产品应该用什么样的方法做营销，而是要清楚一个产品在推向市场之前最迫切需要解决的问题是什么。创意的起点其实是要解决某个问题。

营销创意部门，通常会在产品定义前和产品发布前两个节点，与负责产品研发的工程师们做深入的沟通。

我们这个部门主要负责 Go-to-market 的工作，对新产品在上市前做市场的卖点定义，制定市场策略，同时准备发布会与广告投放相关的创意。

一般来说，工程师们会给我们从产品和技术角度把做详细的介绍，营销创意则需要在其中归纳出卖点，并且将技术语言转换到用户语言。

两个部门的沟通非常细致，这样的会也会开很多次，所以在准备营销策略前，我们这些营销创意们基本上都可以讲出几个研发中间的小故事，以及能像工程师一样讲明白一些关键的技术。

小米手机的产品部门非常重视用户的意见，在这样的讨论中有时候我们会碰撞出一些有意思的产品，比如今年年初的红米Note 4X 初音限量版就是碰撞出来的一个产品，也非常受用户欢迎。

每次做营销策划前，我都会拉着我的团队回答这四个问题：

1、你的产品卖点是什么?

或者说你的产品和市面上其他产品的差异点是什么?

2、你是否明确你产品的目标用户?对谁讲才有效?

3、目标用户的特征是什么?他们都会被什么关键词触动?

4、如何才能带给目标用户超预期的惊喜感和隆重的仪式感?

听起来很玄乎，那么我用「 1 代小米路由器」的例子，来说说这四个问题。

| 米粉拍摄炫酷黑 1 代小米路由器

为什么要说这个例子?

因为就是这款产品，把小米式参与感营销运用到了极致。虽然这是三年前的案例，但我认为不管过多久，参与感这个问题不仅不过时，而且值得大家借鉴，因为这关系到一切产品的核心，那就是用户。

在 2013 年，我们推出了小米路由器，这在当时是为数不多的千兆双频路由器，刚推出时就吸引了超过 60 万粉丝进行预定。直到现在，这款路由器已经出到第三代了，小米路由器贴吧还有 4 万粉丝关注，天猫旗舰店每个月我们都要卖 2 万多台。

|  1 代小米路由器

这个例子涉及到了营销的核心，两句话可以概括：1)怎么和用户玩得好;2)怎么和用户一直玩下去，也就是小米常常说的“参与感”。

按照我们开头的说法，路由器是一种智能硬件，所以我们要解决的问题是：它是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些好处?

以下，我就按照“四个关键问题”的顺序来拆解 1 代小米路由器的营销创意的诞生。

问题1：路由器是“黑盒产品”，怎么讲得与众不同?

路由器是一个标准的“黑盒产品”。黑盒产品的特点就是外观虽然多种多样，但是一般用户并不能完全理解它的关键技术。

比如路由器，很多人就不了解它的协议是什么。所以很多用户买路由器都只能参考外观和营销宣传，很难在选购的时候理性评价。

所以，我当时就问我自己一个问题，怎么把这个黑盒产品讲得与众不同?我们在讲电脑，讲手机的时候所说的手感、工艺等，路由器都有，但谁也不知道一个路由器好坏的评价标准。

这种情况下，我们又该怎么对用户用简单的方式讲述清楚，简单直白，而不是靠“忽悠”式的花哨宣传?

我们第一时间在小米内部做了普及，讲一讲路由器到底是什么东西。

|  1 代小米路由器特点

如上图，我们把所有小米路由器的卖点都罗列了出来，可以从上图看到，小米路由器的特点有很多：性价比、占地小、信号覆盖率高、简单易用、可app联网……

对于路由器来说，如果所有用户都懂这些点，我们会讲得很清楚。但是如果用户不感冒就很难。

通过内部普及和小米的员工回馈，我们选择了一些卖点，然后做了一个初版的文案，比如「 3 倍神速」，「允许一部分人的网速先快起来」，比如「外表冷酷，内心狂热」等等。

<img data-s="300,640" data-type="png" data-img="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/8bMSr06oNiaCibNFsEAmeicRFVGUymZJAR3a0RH7tYSpeXdnfsu4040ukrS3AmN3SM45pUdLhhkAkvzhWQLl0ve6w/0?wx_fmt=png" data-ratio="0.5555555555555556" data-w="900" class="" src="http://upload.chinaz.com/2017/0704/6363475527492912244921454.jpg" data-fail="0"/>

| 成了飞机稿的初版文案

问题 2：对谁讲最有效?

做了这些之后，我们开始思考下一个问题：路由器对谁讲会比较有效?

也就是说：哪些人对路由器特别在意，或者谁经常能用到路由器?我们想到在家里学计算机技术的男孩子会用到的多一些，所以就把第一波用户锁定在这群人里：即极客、发烧友和技术爱好者。

| 小米的目标用户：极客、发烧友

在小米很多人自己也是发烧友，我也是。

这类人一般有三个特点：

一是对新科技会本能地感兴趣，对电子产品有天然偏好。

二是要求极致，发烧友会对电子产品无死角地批判评价，所以小米的产品拆开后看电路板，都极其精美。

三是发烧友喜欢折腾改造，在小米社区你能看到各种手机、路由器和电子产品的新奇玩法，小米手机和MIUI很多有趣的功能也是发烧友提供的灵感。

所以我们就把第一波用户锁定在这群有趣、极致、爱折腾的发烧友身上。

问题 3：哪些关键信息可以触动目标用户?

发烧友的路由器，关键信息是什么?也就是说，哪些关键词，哪些卖点可以触动发烧友和极客?

极客、发烧友们可以为了0.1%的网速付出百分之一千的精力，于是，我们想到了第一个关键信息，顶配。这个关键信息还包括双频AC和内置硬盘。

(注：双频是指两个频段，分别为2.4GHz和5.0GHz频段，AC是指802.11AC技术，是一种Wi-Fi新标准。所以有双频AC代表着路由器无线信号更强，稳定性更高，不容易掉线。内置硬盘是指小米将1tb的硬盘放入了路由器中，实现了路由器下载和储存的功能。)

我们怎么给发烧友讲“顶配”这个事儿呢?

很多发烧友买了一个智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下，于是我们根据这个现象又找到了第二个关键信息「新玩具」。

怎么把这个新玩具展示给用户?我们想了一句文案：小米路由器，给发烧友的新玩具。

| 发布前夜，雷军的微博

我们最在意的就是产品发布的第一张图，因为它会决定所有用户的第一印象。

这是一个有意为之的行为，我们想看看如果我们不说新产品是什么，用户能猜到哪些答案呢?当我们开始用相对娱乐化的心态来做小米路由器的营销策划时，用户也开始参与了。

在当天晚上，“新玩具”这个关键词就刷爆了微博。

| 一条微博引出无数新玩具

第二天，微博上还出现了很多有意思的事情，有用户仿照小米路由器的宣传文案，脑洞了好几款新产品。比如，“小米手电筒，顶级手电筒，给驴友的新玩具”;“小米台灯，顶级台灯，给学霸的新玩具”等等。

在 2013 年年末时，用Google搜“新玩具”关键词还能搜到当时我们发布的那张图，而那时候距我们上次产品发布已经过去了大半年的时间。

| 谷歌搜索“新玩具”后出现的小米玩具

虽说在预热时一切顺利，但在小米路由器最终成品发布的时候，我们又面临了一个问题，产品发布过程中第一批路由器特别少，只有一千台左右。

这批路由器其实是内测版。小米对于产品的稳定性要求非常高，当时路由器的量产性和完成度还没有达到我们的品质标准，对于用户需求也需要进一步验证。

我们想，如果是这样的情况，我们不如直接找发烧友公测，这样可以让他们参与到产品的改进中来。于是我们就开始想第四个问题。 

问题4：怎么制造惊喜感?

最后一个问题，一件玩具的惊喜到底是什么?

发烧友拿到玩具最高兴的就是拆箱的过程，既然路由器也是一种新玩具，那我们就可以把箱子做得很酷。

在当时路由器的研发团队给我们讲解产品的时候，通常会在会议桌上把路由器一点一点拆开讲每一个部分，再装在一起。我们觉得这个过程很有意思，于是想到是否可以让用户自己组装，让内测过程更加有趣，也能让用户直观看到路由器内部同样高品质。

| “这个世界的美好，你亲自玩了才会懂”

当时分管我们部门的黎万强先生与我们一起讨论创意，他本人也是音响发烧友。

很多顶级音频设备会有很有趣的包装形式，我们从上面获取了灵感：为什么路由器的包装不能像音响设备一样，这很符合发烧友的品味，于是木箱子的创意就一拍即合了。

| 来自黎万强灵感的木箱

但制作这个木箱子其实很难，要有仪式感，要酷，要很高档。我们打了无数个样品，最后挑选到比较满意的材质和外观时，一个木箱子的成本已经接近 300 元人民币。

最后，我们还在这块精密的电路板上印刷了“为发烧而生”的文字。

有了箱子之后，如何制造惊喜?我们把路由器的所有元件都拆散放在箱子里，让发烧友自己去组装。同时，我们还在箱子里放了一双静电手套，制造了一种很浓的仪式感，不仅仅是装上那么简单，要真的去体验那个过程。

| 戴上白手套，开箱

公测名额是非常有限的，只有几百个，那怎么做到让更多用户去体验路由器的全过程呢?如果不幸没有拿到公测资格的用户，可以来线上一起虚拟地一起玩。

在这个过程中还发生了一件很有意思的事。有一个记者非常幸运地抢到了小米路由器的内测资格。他拿回家刚要装，被一个电话叫走了，因为有采访任务。回家之后，竟然发现路由器被装好了，是他室友帮他组装的，就是因为这件事最后两人绝交了。

做创意的人，首先得有这么一个认知：创意的起点其实是要解决某个问题。创意当然不是喝二两白酒就能做出来的事情。

创意之前，有一个方法可以帮助我们顺利找到“那个点”，问如下四个关键性的问题：

其中，前面三个问题能帮助我们更好地向“我们的目标用户”说清楚“这个产品是什么”(或者，“不是什么”)，最后一个问题则是蛋糕上的那一粒樱桃，是重要的点睛之笔。

除了本文谈论的”老例子“，我们今年做的红米初音的限量版也是一个惊喜感和仪式感的好例子。

| 红米Note4X初音限量版

红米初音不仅重新设计了包装和手机后面的刻字，还同步做了初音未来的主题。海报为了不折叠破坏美感，从放在包装内改进到用单独的纸筒分开寄送，相信初音未来的粉丝会感受到我们的诚意。 

我问他，“在做这个创意时，你们团队是不是有一个宅男是初音粉丝，所以提出要做一个初音限量款，然后被一票小米宅男全体通过?”关于红米手机初音限量版，我和姚亮曾经有过这样一个对话。