走马观花看印尼：腾讯、阿里、京东都在这儿捞金

本文转载自微信公众号“caoz的梦呓”(ID：caozsay)，作者：曹政。

上周去了一趟雅加达，在东南亚待了好几年，第一次去雅加达，这事还是有点惭愧的。

印尼人口超过2. 5 亿，被认为是潜力最大的发展中市场之一，而我们很容易通过榜单注意到，在印尼移动互联网领域捞金的，排名靠前的基本都是中国互联网公司。

我以前讲过一个观点，我们说美国巨头全球化成功，其实主要不是他们做了全球化和本地化做的好，而是因为最初互联网上一无所有，而很多国家没有系统开发网络应用的能力。在这种情况下，美国公司领先，只是因为大部分国家和地区没有本地化的产品可用。

互联网刚兴起的时候，程序员在中国还是一个新鲜职业，当时我们的IT行业还在努力学习和追求印度的软件工程管理能力。

但时过境迁，现在一个很简单的方法，看各个新兴国家的苹果和谷歌市场畅销榜单，印尼、沙特、土耳其等等，大量中国公司排名靠前，越是新兴市场，中国公司比重越高。印尼就是非常典型的一个案例，我注意到畅销榜前十名，差不多有 8 家是中国互联网公司，或由中国互联网公司控股的东南亚公司。

先说电商，印尼目前领先的电商有这么几家。

Lazada我以前评价过，阿里再度输血 10 亿美元，已经是绝对控股，靠巨额广告投入成了东南亚第一。当时我的说法是，如果阿里不接盘，这家公司现金流可能最多只能扛一年。后来有知情人告诉我，其实连半年都扛不住了。

阿里最近再度注入重资，并且开始各种小动作遏制东南亚最大的淘宝代购平台Ezbuy(很有意思吧，对淘宝海外业务贡献极大的代购平台，现在阿里要主推Lazada了，开始卸磨杀驴)。但即便如此，Lazada的领先优势并不明显，在新加坡，在印尼，这家公司都还不能确定说自己是市场第一名的位置。

Tokopedia，印尼最大的电商平台，最近新闻说也被阿里 11 亿美金重金拿下，收为己有(看了几篇报道，没搞懂是估值 11 亿美金还是注资 11 亿美金。国内新闻各种说法都有，感觉挺不专业的)。有意思的是，最初新闻说是京东基本敲定协议的，但最后上了花轿，发现“新郎”是阿里。听到一些内幕，但不方便公开写出来，反正阿里不差钱，两个电商平台注资总额达 31 亿美金了，还有支付项目和物流项目，感觉阿里在东南亚至少要砸 50 亿美元。

京东，我们去拜访了一下，印尼业务风生水起。京东的模式比较重，和阿里的平台模式不同，京东依然保持自营模式，连物流大部分都是自己建立的。目标用户是印尼先富起来的一批人，平均客单价还是不错的。业务增长也是相当迅速的。京东在东南亚目前有印尼和泰国两个直营中心，均直接向刘强东汇报。公司对海外业务还是相当重视的。

这里有个重要信息，印尼在政策上要求尽可能实现本地化商品的销售，海关今年查得很严，对进口商品配额很紧，并不友好，京东自营的大部分商品都来自于本地采购。但必须说，这个本地采购也是有水份的，比如国产几个知名手机品牌，例如小米，都在本地建厂，但我们知道本地建厂其实技术含量不高，国产半成品送过来，快速组装加工而已。中国早些年也这么干的，当年普天科技拿韩国的半成品过来装个壳子贴个标签就开始卖。我以前写过这档子事，政策保护下，躺着赚钱的不思进取。

此外电商还有一个黑马，最近几年在东南亚风生水起的，是Shopee，其投资方是Garena，后改名为SEA在美国上市，市值超过 40 亿美元。目前应该是东南亚市值最高的互联网公司，有趣的是，SEA背后控股方是腾讯。Shopee并没有Lazada那样烧钱，被当地电商同行认为是营销效率和产品表现非常不错的电商公司。

所以说到底，印尼电商的三巨头分别是阿里、京东、腾讯，有意思不?

巨头之外，还有一些其他电商创业公司势头也不错，一个是Shopback，一个是Vipdiskon。后者是中国创业者开的，都是优惠券模式，成交规模都非常可观，但毛利率目前不高。国内淘宝优惠券的佣金比例是相当可观的，但目前海外还没有如此高的返佣机制。

说完电商，来说说游戏。Moba Legends稳居印尼畅销榜首，据说是刷新了这边游戏畅销收入的纪录。去年我说过，恺英授权，昆仑万维发行的《全民奇迹》极大刷新了泰国和越南的游戏畅销收入纪录。今年印尼是Moba Legends，其他的还都是一些国内出海的老面孔，什么IGG、EFUN、智明星通等等，看看榜单都知道，不赘述。本地游戏开发还停留在单机小游戏上，尚不具备联机游戏的开发实力。

本地目前也没有特别有规模的游戏发行商。说个冷知识吧，页游火的时候，在印尼发行量最大的页游平台是来自中国上海的公司，是哪家呢?与目前国内非上市电商最火爆的那家公司同一个老板。那几个合伙人太厉害，他们搞了游戏发行，跨境电商多项业务，全都闷声赚钱。只有一项业务目前不赚钱，结果这个不赚钱的业务估值最高，影响力最大，成交规模天文数字。

直播就不用说了，Bigo Live目前横扫东南亚和中东。社交依然是Facebook和Whatsapp的天下。据说微信在这边搞了一个高大上的合作，但效果似乎很不好。此外，印尼黑莓手机比例一直非常高，但现在看上比去年还是有比较明显的下降。

印尼出行平台，Gojek是本土市场最强大的一家公司。印尼出行和中国不一样，主要是摩托车，所以街边都是各种头盔的摩托车，用头盔区分不同品牌，最多的是Gojek，其次可以看到Uber和Grab。但Gojek也不止是载人、送餐，送快件也都可以用。类似于国内的顺风+滴滴+饿了么。 东南亚以摩托为主要承载工具的，除了印尼还有越南，其实菲律宾摩托车比例也很高，但听闻菲律宾治安问题更严重一些，摩托枪手之类的。

最后说说其他层面。

1. 印尼华人其实数量是很多的，但由于整个国家长期的压制华文教育，所以印尼中文是完全不行的，新一代华人基本上不会中文，对中国的认同感也不高。但老华侨的中国认同感还是很强烈的，最后一天酒局上，我旁边的人正好是在上汽通用的印尼负责人，在印尼卖五菱宏光的。

旁边有个人给我们讲了个真实的故事，有个老华侨富商， 80 多岁，资产最少几十亿元人民币。家里若干部欧美豪车，结果看到中国的五菱宏光这边在卖，马上就买一台，而且天天当作自己的座驾，说这是中国车，中国的车最好。

在东南亚马来西亚华人中文最好，文化保存相对也最完整，其次是新加坡。而印尼和泰国华人被同化的比较厉害，其中泰国还好，算是温和同化的，印尼就......

泰国历史中非常著名的，现在还被广泛纪念的吞武里大帝郑信，就是华人。混江龙李俊真的没有，但潮汕人后裔郑信是真的被泰国人认为是泰国历史上五大帝之一。

2. 印尼的经济命脉依然掌握在一些华人家族手中，这里也存在一些关系社交，很多落地的事情，如果得到这些家族的认可，事情就会容易办。而且这些家族都是做传统生意，对互联网是有点害怕的，觉得互联网正在抢他们的饭碗，但也有动力立即把传统业务互联网化，以免被淘汰。

我英文很不好，这是非常糟糕的事情，同去的投资人跟华人家族沟通一些本地传统生意互联网化的话题，全程英文，偶尔几个中文字，我只有尴尬而不失礼貌的在旁边微笑。而且我还没有名片，更加尴尬，做传统生意的人还是很看重这个的。

据说要想跟这些家族深入沟通，必须要喝几次酒才行。我们去看了一下这些家族常去的酒吧，确实是很正经的，但也都蛮贵的，随便一瓶红酒一两百万印尼盾。

3. 印尼很多富豪把财富寄放在新加坡，实际上在中国人来之前，新加坡豪宅的最大买家是印尼华人富豪。不过最近几年印尼政府要对华人海外财富高额征税，这导致部分华人财富回流。顺便说一下，新加坡房产成交价格已经连续十五个季度走低，是季度哦。

4、雅加达最近几年消费能力提升很快，市中心高楼林立，五星级酒店也很多，高档商场的消费不比国内低，而富裕阶层的人数还是不少的。当然，整体经济发展不均衡，贫富差距大，穷人和低端消费场所还是更多一些的。

5. 印尼目前卖的最好的手机是低于 1000 元的，饭局上跟vivo当地的负责人聊过，当地目前没有预装的市场和商业模式，刷机市场暂时也没有。印尼网络资费据说全球最低，反正比中国、新加坡都便宜。但问题是网络质量不够好，所以当地网民有先把内容下载保存，慢慢浏览的习惯，这是一个值得注意的市场特点。

7. 说个感想，Google觉得东南亚市场不错，于是他们在新加坡设立了 3000 人的团队，很多人都震惊，Google在新加坡怎么有这么多人。因为觉得东南亚机会不错，要做本地化。可问题来了，东南亚市场在印尼、在越南、在泰国，为什么人都扎在新加坡?因为这帮洋人就喜欢呆在新加坡。6. 中国投资商去印尼找项目的也不少，目前比较成功的是零一资本，他们在当地的几个项目目前看上去发展都还不错。快速复制国内成功产品到当地至少从数据看，用户的接受度是没大问题的。此外，我在当地意外听到杭州的元璟资本也杀过去看项目了，以为可以有机会撩一下子柳老师，然而子柳老师并没有去。

同理，Facebook东南亚的人也全在新加坡， 那我们知道，中国人哪都敢去，你说他们本地化能做得过中国人?我这次遇到很多来雅加达打拼的中国创业者，自己觉得这边有机会，或者是投资人觉得这边有机会，一句话就来了，你说那些美国巨头，凭什么能赢?

8. 雅加达堵车很厉害，跟北京有得一比，甚至有过之而无不及。