少些蛮干，多些方法论，在拥抱互联网这件事情上，网红董小姐还有机会。

来源 | 首席人物观(ID：li-heran)

 作者 | 江岳 

湖南人喜欢用四个词形容那些雷厉风行的狠角色：恰得苦，耐得烦，不怕死，霸得蛮。

南京人董明珠就是这样的厉害角色。

这位女企业家今年 63 岁了，但四处开炮的劲头很容易让人忘记她的年龄。她的强硬一方面是性格使然，一方面也拜命运所赐： 30 岁丧夫， 36 岁下海，从格力最基层的销售员做起，一步步到如今。

在中国，实体企业家不好做，女企业家更难。

她选择了用强悍对搏命运。几年前与雷军的亿元对赌后，这位性格鲜明的实体企业家，跨界成为互联网圈的网红。

网红是非多。

最近把她拱上头条的，是 6 月 13 日悄然上线的格力“色界”手机。有媒体发现，这款标价 3200 元的国产机，上线 2 天后只卖出去 8 台——去年她夸下过海口：华为要做全球第一，那格力手机要做全球第二。

看起来，董明珠式的蛮干，又一次遭到了互联网的围剿。

蛮干的销售员

1984 年，日剧《血疑》在中国热播。

主题曲《谢谢我的爱人》响遍了南京的大街小巷，山口百惠饰演的羸弱女子大岛幸子，成为当时最受欢迎的角色。

在南京一家化工研究所上班的董明珠也喜欢她。多年后，她被记者问及最推崇的女性是谁时，回答就是《血疑》里的山口百惠，“纯真的，被保护的，乐于帮助别人的”。

图：山口百惠饰演的大岛幸子当时家喻户晓

这样的答案，跟后来的狠角色董明珠形成强烈反差。

或许，是 1984 年的那场变故，让她对大岛幸子，这个自己不可能成为的弱女子角色，有了一份特别的向往——那一年，董明珠的丈夫去世，留下 2 岁的儿子。

她失去了被保护的机会。

女人坚强起来是很怕的。她独自抚养孩子，又在 6 年后只身南下，去珠海找工作。

她进入了格力，被派到安徽做销售业务员。

36 岁，没有销售经验，刚入行的董明珠就是一张白纸。蛮干，成为她最有力的武器。

前任业务员留下一笔 40 多万的债务，她铁了心要追回来。

她没有去酒桌上推杯换盏，用女性的柔情去打动对方，而是选择了堵。四十多天里，她每天都堵在债主门口，如影随行。终于，对方扛不住，决定退货。到约定退货的那天，对方又放了一次鸽子。

最终堵到他，董明珠选择自己拉货。车子发动的瞬间，她冲着债主放下狠话：我这一辈子都不会和你做生意。

工作第三年，董明珠的个人业绩达到 1600 万，占全公司销售的八分之一。第四年， 3650 万的销售业绩让她个人提成超过 100 万——那是 1993 年，很多普通百姓的工资不过三四百元。

图：董明珠旧照

没多久，董明珠被调回了珠海总部。

董事长朱江洪很器重她。这位珠海出生的理工男低调务实，是格力真正的灵魂人物。

董明珠晋升很快，但她的蛮干风格依旧。

有媒体曾披露这样的细节：当年格力改造供应链，要求先付款后发货。主管经营部的董明珠在财务部碰了壁，经常没法知道客户打款进度。

她没有去想办法讨好财务部，而是敲开朱江洪的办公室，直接要了财权。

她的行事风格就是这样简单粗暴。

2001 年， 47 岁风风火火的董明珠成为格力电器总裁。

图：朱江洪与董明珠搭档多年

此后，她与朱江洪一热一冷，一块一慢，成为格力的双核心。多年之后，有人评价：朱江洪遇到董明珠，是福气;董明珠遇到朱江洪，是运气。

天生网红

2012 年，朱江洪退休，董明珠独自掌舵格力电器。

没有了背后踩刹车的男人，董明珠越发生猛。次年，她与雷军在央视某档节目同台，对赌 10 亿的豪言掀起轩然大波，她由此跻身科技互联网的网红圈。

这一年，她 59 岁。但人们更习惯用宋冬野的那首歌名来称呼她：董小姐。

她很适合当网红：语出惊人，敢于冒犯，内心强大。女性企业家在中国本就稀缺，有个性敢于表达自我的就更少。

她炮轰看不惯的一切：

小米战略入股美的，她说两者“就是贼，就是小偷集团”;

美的完成对德国机器人企业库卡的收购后，她说“企业买技术，就好像小偷不经过努力直接索取。如果一家企业是小偷，它就永远是小偷”。

在 2016 年接受鲁豫的采访中，她几度对员工怒斥发飙，语言粗暴，丝毫不顾忌镜头。她似乎对刻意包装，塑造完美企业家这桩事没什么兴趣。

图：董明珠在采访中几度发飙

围绕网红董小姐最集中的争议，来自于格力手机。

“基本上是一段连续放炮与不断跳票的主题不断循环往复的历史”，腾讯科技曾在一篇报道里这样评价。

在董明珠之前，手机领域最著名的外来者是罗永浩。他在这条路上收获了人生最多的赞誉和抨击。

不同于罗永浩的情怀玩法，董明珠喜欢画风直给的奇袭—— 2015 年 3 月，她在一场大学演讲现场突然掏出手机，宣布格力正在研发手机。

此举唯一的预热是 2 个月前，她感慨：“我要做手机，分分钟，太容易了”。

但这一次，董明珠的自信和蛮干，显得有点不合时宜。

格力一代成为业界的谜。

这款配置与红米、魅蓝相当的手机，传闻定价在 1600 元左右，线上线下同时销售，争取在 2015 年卖出 1 亿部——但董明珠在当年 6 月的格力电器股东大会上谈及销量，给出的目标变成了： 5000 万部。

最后这也成了泡影。神秘的格力一代手机从未被真正公开发售。

直到去年 6 月，格力二代上线，售价 3599 元、开机画面是董小姐……新的热点之下，尴尬的格力一代才被遗忘。

网红董小姐抓住一切机会推销格力手机二代。

图：董明珠的奇袭让人猝不及防

她摔手机，以证明格力手机品质第一;年底为员工涨薪，又额外发一部格力手机——但很快就有媒体抓住二手网站的低价转让截图，猜测格力员工也不看好自家手机。

越是不被看好，越要一意孤行，董小姐又开启了她擅长的蛮干模式。

于是，在今年早些时候的股东大会上，当有人提起“格力手机没有成功”时，董明珠怒怼了回去：

“你怎样晓得我没成功，华为卖老大，我就卖老二嘛”;“你为什么对我这么苛刻要求，明天说的今天就要做到，那我又不是神仙，有本领你来做。”

傲慢的拥抱者

董明珠不爱诉苦。

正如她从来不讲述 30 岁丧夫后的艰辛，她也很少谈及作为女性企业家的艰难。

去年 11 月，董明珠被宣布将卸任格力集团董事长一职。 2012 年起，董明珠的职务包括：格力集团董事长，格力电器董事长和总裁。

消息一出，关于格力集团、格力电器、珠海市国资委、董明珠的关系讨论甚嚣尘上。

图：关系图谱

公开资料显示，格力集团是珠海市国资委100%控股的企业集团，旗下除了有格力电器外，还有地产等业务。

2012 年，朱江洪卸任格力集团董事长和格力电器董事长职务，董明珠接任。

在朱江洪之前，格力集团的人事安排，都由珠海市国资委主导。从朱江洪开始，才有了从下属公司上调集团做董事长的案例。

朱江洪被认为政府关系深厚，善于与官方打交道。相比之下，董明珠的资源稍逊。

在此背景下，董明珠卸任格力集团董事长，自然引发了联想。

有业内人士分析，这是国资委在为格力电器 2018 年的董事会换届选举做准备。届时，国资委控股的格力集团，可以作为大股东，向上市公司格力电器推荐董事人选。

这或许能说明国资委对董明珠的担心。

一方面，她很强势，导致大股东格力集团对格力电器控制力较弱;另一方面，格力电器这两年的多元化尝试，也存在争议。

网红董小姐的境况并不乐观。

2014 年，格力电器一度创下 1400 亿元营收的新高，但这一辉煌在此后两年不复重现，“ 2018 年实现 2000 亿元营收”的承诺，也由此变得略显虚无。

她需要新的业绩，也需要把个人形象与格力继续绑紧。

她在格力以“不允许犯错”的严厉著称，但这次，她似乎选择了错误的方式。

对于完全没有基础的格力来说，如今格局已定的手机市场不是一条好赛道。而董小姐拥抱互联网的姿势，也显得有些尴尬，甚至傲慢。

她的内核仍然是老式实体企业家。

正如曾经蔑视家电行业和企业管理里那些拿不上台面的潜规则，在互联网的世界里，她同样不愿成为老老实实遵守规则的顺势者。

她不屑于互联网式的产品营销。

格力手机出了三代，从来没有过发布会，也没有找过小明星，董明珠是唯一的代言人——这简直能与昔日的发布会公司乐视形成两个极端。

图：格力手机独具特色的开机画面

她不爱资本运作。

在《跟叶檀》节目里，董明珠被建议学一下资本的东西，她笑了笑“我不会”，随后解释，她(喜欢)的改变不是资本去改变，而是创造去改变。

相比格力，海尔、美的这两家竞品拥抱互联网的姿势似乎更加开放。 2013 年，海尔与阿里巴巴达成战略合作， 2014 年，小米战略入股美的。

而在舆论造势方面，董明珠的方式也有些生硬。她在去年 3 月开通了“董明珠自媒体”的微博微信，但毫不掩饰这是市场部或者品牌部团队运营的产品，多少显得有些无趣。

相比之下，这两天揪住董小姐口误做文章的海尔官微，就显得机灵多了。

图：董明珠本意是建议观众别买海尔

不管在哪条跑道上，董明珠都喜欢蛮干。打定主意要做的事情，她排除万难也要走下去。

手机业务之外的另一个佐证是： 2016 年 10 月，格力电器收购珠海银隆的议案被股东投票否决，随后，董明珠索性自掏腰包进入珠海银隆，以 13 亿人民币的投资额，占10%的股份。

正如当年追那笔 40 万债务时的觉悟，董明珠也是铁了心，要去掺和新能源汽车产业。

新业务是机会所在，也是风险所在。

明年，董明珠是否能顺利渡过董事会换届，尚不可知，但门口的野蛮人脚步声已近。

或许，固执的董明珠可以穿越回小时候，跟长江边学游泳的自己聊聊——

当时，因为羞涩于当众穿泳衣，董明珠一直没有学游泳。直到某年夏天，她跟会游泳的同学去江边玩，看到其他人都技术娴熟，以为游泳不难，一头扎进去，不料水深浪急，多亏有人相救，才没有出事。

遇挫后，她下决心学好游泳。她找到两个游泳技术一般的同学当教练，这样一来，既可以保证学会，又不至于因为跟不上节奏而放弃。

她最终成功了。

少些蛮干，多些方法论，在拥抱互联网这件事情上，网红董小姐还有机会。